Reklama nazariyasi va amaliyoti

Reklama ma'lumotlarini uzatish kanallarini tanlash mezonlari

Butun reklama kampaniyasining muvaffaqiyati ko'p jihatdan reklama murojaatini yuborishning eng samarali vositalarini to'g'ri tanlashga bog'liq.

Reklama xabari bilan qancha potentsial iste'molchilarga erishish mumkinligi, bu ularga qanday ta'sir qilishi, reklama uchun qancha pul sarflanishi, ushbu reklama qanchalik samarali bo'lishi va bu mahsulotlarning marketingiga va kompaniyaning aylanmasiga qanday ta'sir qilishi ushbu muammoning to'g'ri hal qilinishiga bog'liq.

Reklama tarqatishning eng yaxshi vositalarini aniq tahlil qilish va tanlash uchun quyidagi mezonlardan foydalanish kerak. Ularni ishlatganda kerakli natijaga erishish mumkin.

1) Reklama beruvchida ma'lum vositalarni ishlatishda hech qanday to'siqlar va cheklovlar yo'qligiga ishonch hosil qilish kerak. Ushbu to'siqlar reklama beruvchining firmasidan tashqarida ham, uning ichida ham joylashishi mumkin. Reklama uchun ajratilgan mablag'ning yetarli emasligi ichki cheklovning misoli bo'lishi mumkin. Tashqi cheklovlar ushbu vositadan foydalanishning mumkin emasligi (masalan, chekka hududlardagi televizor) yoki qonunchilik tomonidan taqiqlangan bo'lishi mumkin (masalan, Rossiyada sigaretalar va alkogolli ichimliklarni reklama qilish taqiqlangan va Italiyada alkogol ichimliklarni reklama qilish mutlaqo taqiqlangan).

2) Muomala doirasining maqsadli auditoriya xususiyatlariga muvofiqligi. Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, televizordan foydalanish o'smirlar bilan aloqalarni o'rnatish uchun eng samarali hisoblanadi; yo'ldagi reklama taxtalari - avtomobilchilar auditoriyasi uchun va boshqalar.

3) Media kanalining xususiyatlari reklama qilingan mahsulotning xususiyatlariga mos kelishi kerak. Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, ishlab chiqarilgan tovarlar uchun reklama mutaxassislar uchun mo'ljallangan maxsus jurnallarda eng samarali hisoblanadi; kameralar - televizion reklama uchun; ayollar kiyimlari va kosmetikasi - kataloglarda va rasmli jurnallarda yangi savdo markazi yoki do'konining ochilishini radio orqali xabardor qilish yaxshidir. Tanlangan reklama xabarini uzatish vositasi mahsulotni tasviriy va ishonchli taqdim etish va undan iste'molchilarga foydalanish natijalari uchun barcha imkoniyatlarga ega bo'lishi kerak.

4) Reklama murojaat shakli va uzatish vositalariga muvofiqligini ta'minlash. Shunday qilib, e'lon shaklida gazeta va jurnal nashrlari ratsional sabablardan foydalanadigan murojaatlarga ko'proq mos keladi. Televidenie, bosma reklama va radio murojaatning hissiy sabablarini yaxshiroq yetkazadi.

5) Murojaatni qabul qilish va tinglovchilarning javoblarini qabul qilish muddatlari uchun talablar. Agar yaqin kelajakda bo'lib o'tishi kerak bo'lgan savdo, taqdimot, ko'rgazma yoki yarmarka haqida ma'lumotni imkon qadar tezroq yetkazish kerak bo'lsa, radioda, gazetalarda, mahalliy televideniyedagi reklamadan foydalanish yaxshidir. Bir necha oy va hatto yillar davomida ishlab chiqilgan uzoq muddatli reklama kampaniyasida reklama videoklipi, reklama afishasi (ayniqsa sahnali uchastkalarni ishlatishda) va boshqa ommaviy axborot vositalaridan foydalanish mumkin, ularning ishlab chiqarilishi ko'p vaqt talab etadi.

Reklama xabari maqsadli auditoriyaga qanchalik ta'sirli va samarali ta'sir qilishi ko'p jihatdan reklama xabari u mo'ljallangan auditoriyaga yetib borgan-bo'lmagani va maqsadli auditoriya vakillari tarqatgan xabar bilan qancha reklama aloqalari borligiga bog'liq.

Muayyan vosita va ommaviy axborot vositalarining o'ziga xos tanlovi bilan miqdoriy va sifat mezonlari qo'llaniladi. Miqdoriy mezonlarni tanlashda, ular qabul qiluvchilarni ma'lum bir reklama xabari bilan maksimal darajada qamrab olish zaruriyatidan kelib chiqadi. Bundan tashqari, kerakli o'rnatishni amalga oshirishi uchun, qabul qiluvchi bilan xabarni reklama aloqalarining zarur chastotasini ta'minlash kerak.

Miqdor mezonlariga quyidagilar kiradi:

- maqsadli auditoriyani qamrab olish darajasi - ya'ni reklama ma'lumotlarini u yoki bu reklama tarqatishning boshqa vositalaridan foydalangan holda qancha ma'lumot oluvchilarga yetkazish mumkin;

- kirish imkoniyati - tashkilot kerakli vaqtda ma'lum media kanallaridan foydalana oladimi yoki yo'qmi;

- reklama murojaatini takrorlash qobiliyati;

- xarajat - ma'lum bir media kanalda reklama xabarini bitta uzatishning umumiy qiymati. Bu tarifga, tirajga, tinglovchilar (tomoshabinlar) soniga bog'liq;

- boshqarish mumkinligi - ya'ni tashkilot ushbu kanal orqali reklama murojaatini u yo'naltirilgan maqsadli guruhga yuborishi mumkinmi;

- vakolat - ya'ni Ushbu kanalga potentsial xaridorlarning kelishishi.

Media kanallarini tanlashning sifat mezonlarining birinchi guruhi, bir tomondan, ommaviy axborot vositalari va ommaviy axborot vositalari o'rtasidagi yozishmalar darajasini aniqlash, ikkinchi tomondan reklama aloqalari, shu jumladan ijodiy amalga oshirish vazifalari bilan bog'liq. Shu munosabat bilan reklama xabarlarida mavjud bo'lgan rang, tovush, harakatni uzatish imkoniyatlari ko'rib chiqiladi.

Sifat mezonlarining ikkinchi guruhi reklama spiralining ma'lum bir bosqichida reklama oldida turgan muammolar nuqtai nazaridan reklama aloqalarining maqsadlariga erishish bilan bog'liq. Masalan, reklama taqdim etish bosqichida, agar zarur bo'lsa, katta hajmdagi ma'lumotlarni yetkazish uchun reklama roliklarining kengaytirilgan versiyalaridan, gazeta va jurnallardagi reklamalardan va boshqalardan foydalanish tavsiya etiladi.

Eslatma bosqichida tashqi reklama, ularga allaqachon taniqli brendlarning logotiplari qo'yilgan reklama taxtalaridan foydalanish samarali hisoblanadi. Qabul qiluvchilarning ushbu ommaviy axborot vositalarida joylashtirilgan reklama xabarlari bilan aloqa qilishining cheklangan vaqti ham taniqli mahsulotni esga olishni imkon beradi.

Sifatli media tanlov mezonlarining uchinchi guruhi moddiy-texnik va ishlab chiqarish xarakteridagi muammolar bilan bog'liq. Ma'lumki, markaziy televizion kanallar va jurnallar efirida reklama qilish jarayoni, odatda, ancha uzoq vaqtni oladi. Radio va gazetalarda reklama tezroq reklama qilish va agar kerak bo'lsa asl reklama xabarini to'g'rilashga imkon beradi.

Mediya kanallari majmuini aniqlashning sifat mezonlarining to'rtinchi guruhi raqobatchilarning harakatlariga bog'liq. Masalan, agar raqobatchilar kommunikator kompaniyasiga jalb qilingan media-tashuvchilarda faol reklama qila boshlasalar, media-reja tubdan qayta tuzilishi mumkin va media-tashuvchilar ro'yxati o'zgartirilishi mumkin.

Qatlamlarni qurish jarayoni ijodiydir. Ba'zida reklama joylashtirishda kutilmagan va bema'ni harakatlar reklama kampaniyasining samaradorligini ta'minlashda katta rol o'ynaydi. Masalan, reklama xizmatlaridan foydalanadigan Nyu-Yorkdagi ixtisoslashtirilgan xizmatlardan birining mutaxassislari o'z e'lonlarlarini ommaviy axborot vositalarida joylashtirmaydilar yoki to'g'ridan-to'g'ri marketing vositalaridan foydalanmaydilar. Ular eng katta reklama agentliklari joylashgan joylarda tashqi reklama afzalliklaridan foydalanishadi. Mediani rejalashtirish ijodining yana bir omili shundaki, bu jarayon asosan sezgi asosida bo'lishi mumkin. Ammo shuni yodda tutish kerakki, yondashuvlarning o'ziga xosligidan qat'i nazar, reklama sxemalarini hisoblash ancha qat'iy matematik asosda amalga oshiriladi.

Shunday qilib, ushbu bobda quyidagi masalalar ko'rib chiqildi:

- reklama tushunchasi, mohiyati, maqsadlari va vazifalari, shuningdek zamonaviy jamiyatdagi roli aniqlandi;

- reklama ma'lumotlarini tarqatishning zamonaviy vositalari ko'rib chiqildi, ularning afzalliklari va kamchiliklari aniqlandi;

- zarur bo'lgan mezonlar ko'rib chiqildi;

reklama ma'lumotlarini uzatish uchun u yoki bu kanalni tanlashda rahbarlik qilish kerak, chunki reklama samaradorligi va uning maqsadli auditoriyaga ta'siri bunga bog'liq.