Тошкент давлат иқтисодиёт университети
Товарни дифференциаллашда рақобат устунлигига
Download 2.69 Mb. Pdf ko'rish
|
Hozirgi zamon raqobat nazariyasi Yaxshiyeva 2019 @iqtisodchi kutubxonasi
|
11.3. Товарни дифференциаллашда рақобат устунлигига
эришиш манбалари Фирмалар маҳсулотнинг ҳолатини аниқлашда унинг яшаш даврини тадкик этишга таянадилар. Маҳсулотнинг яшаш даври товарнинг бозорга кириб келишидан бошлаб, то унинг бозордан чиқиб кетишига қадар бўлган 169 даврда амалга ошириладиган тадбирлардан иборат концепциядир. Биринчи марта товарнинг яшаш даври концепциясини 1965 йили Теодор Левитт томонидан эълон қилинган. Товарнинг яшаш даври турт типга ажратилади: маҳсулотнинг катта синфининг яшаш даври, маҳсулот турининг яшаш даври, қўллаш усулларининг яшаш даври, маҳсулот маркасининг яшаш даври. Масалан, биринчисига соат мисол қилиб келтирсак, маҳсулот турига эса кул ва осма соатларни келтириш мумкин, қўллаш усулларига кўра эса кунгирокли соатлардан фойдаланишни мисол қилиб келтириш мумкин.Маркетинг мақсадларида яшаш даврининг жами туртта типи урганилади, фирма доирасида иккинча ва учинчи типларига кўпрок эътибор берилади. Товарнинг яшаш даври босқичларини аниклашнинг асосий мезони маҳсулот сотиш хажми ва фойда нормаси динамикасидир. Маҳсулот ишлаб чиқариш (ИТТКИ) босқичи товарни барча ҳаётий даврида муҳим босқич бўлиб ҳисобланади. Маҳсулот ишлаб чиқариш қанча самарали амалга оширилса, яъни лойиҳалаштирилаётган товар бўйича бозор талаби ва харидор эҳтиёжини фирма вакт бўйича тезрок ҳисобга олса, ушбу босқичда харажатлар шунча кам бўлади. Фирма янги товар билан бозорга тезрок чиқади ва зарур фойдани олади. Кириб келиш босқичида сотиш ҳажмининг ғоят кескин усиши билан ажралиб туради. Бозор маҳсулотни ҳали кабул қилмаган нархлар нисбатан юқори бўлади. Савдо юқори даромадли гуруҳларга мўлжалланади. Рақобатчилар умуман оз. Шундай қилиб, бу давр капитал сарфлар даври ҳисобланади, сарфлар кейинчалик фойда келтириши мумкин ёки маҳсулот ишлаб чиқаришдан воз кечиладиган бўлса, улар тўлиқ харажатлар ҳисобига ўтказилади, яъни ҳисобдан ўчирилади. Ўсиш даврида товар сотиш ҳажми ўсиб боради – истеъмолчилар маҳсулотни кабул қилган ва унга бўлган талаб таъминланган бўлади. Ҳар қандай маҳсулот бу босқичга етиб келмайди: кўплари бозорга кириб келиш давридаёқ касодга учрайди. Бозор сифати юқори рақобатчи маҳсулот билан тўлиб кетади. Нархлар тобора арзонлашиб боради. Етуклик босқичи товар оборотини максималлаштириш, бозорнинг кенгайишини давом этиши ва абсолют ўсиши 170 билан тавсифланади. Ишлаб чиқариш ва товар тақсимлаш тизимида тайёр маҳсулот захиралари ошиб боради. Бозорда интенсив рақобат ҳукм суради. Янги модификацияли товарларни киритиш уларни ассортимент гуруҳини кенгайтириш ҳамда харидорларга янги хизмат кўрсатиш услубларини киритиш интенсив инновация чора-тадбирлари воситалари орқали амалга оширилади. Дифференциацияланган маркетингда турли маҳсулотлар турли дистрибуция каналлари орқали сотилади, бунда сотувни рағбатлантиришнинг турли усуллари фойдаланилади. Макросегмент мақсадли бозор тавсифномаларини акс эттиради. Корхона ҳажми, жойлашган жойи ва SIC коди каби ташкилий тавсифномаларни ҳисобга олиб, харидорлар хулқ-атворидаги тафовутларни ҳам изоҳлаб бериш мумкин. Шунинг учун кейинги қадам – микросегментлаш – керак бўлмаслиги ҳам мумкин. Маркетолог концентрацияланган ёки дифференциацияланган маркетинг стратегиясини танлаб, ишни макросегментлар билан давом эттириши мумкин. Макросегментлаш учун маълумотлар икқиламчи манбалардан – масалан, корхоналар рўйхатидан – минимал вақт ва пул харажатлари билан олиниши мумкин. Кейинги босқич, яъни микросегментлаш учун батафсилроқ маълумотлар талаб қилинади. Микросегментлар бу – макросегментлар ичидаги харидорларнинг бир хил гуруҳларидир. Микросегментларни белгилаб берадиган сегментлаш ўзгарувчилари бу – харид марказлари ва уларнинг қатнашчиларини тавсифлайдиган хулқ-атвор ўзгарувчиларидир. Шундай қилиб, SIC кодига кўра ва фирма ҳажмини ҳисобга олган ҳолда белгиланадиган битта макросегмент доирасида микросегментлар қабул қилинадиган риск даражаси, асосий харидорлик мезонлари ва харид маркази структураси билан белгиланиши мумкин. Микросегментлаш стратегияси ишлаб чиқиш макросегментларни ажратишдан кўра мураккаброқ вазифадир. Кўриниб турибдики, бу ишни компаниянинг савдо персонали билан мулоқотдан бошлаш керак, чунки одатда айнан савдо вақиллари мижозлар ва уларнинг харидорлик хулқ-атвори ҳақида яхши ахборот манбаси вазифасини 171 бажаради. Ташкилотларда харидорлик хулқ-атворининг мураккаб кўрсаткичлари қайд этилганда, масалан, қабул қилинадиган риск даражаси ва харидорнинг ўзига ишончи мураккаблигида профессионал бозор тадқиқотини ўтказиш талаб этилиши мумкин. Бозорни сегментлаш икки босқичли усулининг энг ёрқин устунликларидан бири шундаки, бундай тадқиқот дастурлари 74 қийматини пасайтириш, харажатларни эса самаралироқ қилиш ва уларни батафсилроқ микросегментлаш таҳлили харажатларини оқлайдиган, етарли салоҳиятга эга макросегментларда мужассам этиш мумкин. Тадқиқотлар давомида олинган натижалар ва қилинган хулосалар асосан сотувни рағбатлантириш стратегиясини ва камроқ даражада – маҳсулот, нарх ва дистрибуцияга нисбатан стратегияларни аниқлаштиришни талаб этади. Микросегментлар ўртасидаги тафовутлар қуйидагиларга таъсир қилади: ■ ишбилармонлик учрашуви белгилаш лозим бўлган харидор ташкилот ходимларини танлаш; ■ бу ходимлар фойдаланадиган қарор қабул қилиш мезонларига релевант бўлган маҳсулотнинг маълум бир хусусиятларини таъкидлаб кўрсатадиган тақдимотлар ишлаб чиқиш; ■ қарор қабул қилувчи шахсларга таъсир этиш учун реклама тарқатиш воситаларини танлаш; ■ қабул қилинадиган риск даражасига қараб, барча зарурий сотув фаолиятини бюджетлаш. Икки босқичли ёндашув шуни ҳисобга оладики, саноат компанияларининг харидорлик хулқ-атвори қарор қабул қилиш жараёнида индивидуал мотивация ва ташкилот технологиялари, вазифалари, структураси нуқтаи-назаридан ташкилий жараёнлар ўзига хос уйғунлашуви ҳисобланади. Маҳсулотни етуклик босқичида маркетингни асосий стратегиялари бозорни модификациялаш, товарни модификациялаш ва маркетинг-миксни модификациялаш бўлиб ҳисобланади. Тўйиниш даврида бозор ва нархлар барқарорлашади. Сифатсиз ва рақобатга бардош бермайдиган маҳсулотлар 172 бозордан сикиб чиқарилади. Товар сотиш суръатлари тобора пасаяди. Туйиниш даврида фирманинг умумий мақсади, маҳсулотни барча турлари буйича тўлмқ сотишни тобора ошириб боришни таъминлашга каратилади. Инкироз даврида маҳсулотнинг ўтиши қийинлашади, фойда камаяди, рақиблар майдондан кетади. Бу босқич давомида фирманинг мақсади “маҳсулот тайерлашни давом эттиришдан иборат” бўлади, маҳсулотни бозорга етказиб беришни тўхтатиш ҳақида қатъий қарорга келгунга қадар ундан олиш мумкин бўлган жами фойдани сиқиб олиш учун шундай қилинади. Товарни яшаш даври концепцияси маҳсулот ассортиментини режалаштиришда катта аҳамиятга эгадир. |
