Bob. Tovar va tovar siyosati tovar yoki xizmat ehtiyojni qondirish qurolidir

Mahsulot о tkazish va sotishni rag batlantirish bu terminning bir qancha tariflari mavjud, masalan:

• 
  yangi mijozlar tomonidan tovar xarid qilinishini oshirish va mavjud mijozlar iste mol hissasini ко paytirish maqsadiga qaratilgan ichki faoliyat;
  
• 
  tovar harakatlanishidagi marketing texnologiyasi bo lib, bunda mijozlarga odatda qoidaga ко ra vaqtinchalik tartibda bir qator bevosita va bilvosita afzallik va ustunliklar havola etiladi.
  
• 
  bu ish tovarlar va xizmatlami xaridorlar uchun yanada jozibali ко rinishda havola etish maqsadida amalga oshiriladi;
  
• 
  savdo joylarida amalga oshiriladigan reklama tadbirlari, maxsus rejalari odatda cheklangan vaqt doirasida mo ljallab ishlab chiqiladi;
  
• 
  tovarlar yoki xizmatlami sotish uchun reklamadan foydalangan holda yoki foydalanmasdan ishlab chiqilgan maxsus marketing texnologiyasi.
  

Yuqorida keltirilgan tariflardan qaysi biri kompaniyalaming bugungi rejalariga muvofiq kelish-kelmasligidan qat iy nazar mahsulot о tkazish va sotishni rag batlantirish bo yicha sxemalaming muayyan elementlari aynan bir narsa ekanligi ma lum. Bu tekin turli rangdagi mchkalardan tortib aviachiptalargacha qimmatli sovg alami tarqatish. Sovg aning reklama qimmatdorligi uning puldagi qiymatini, dizayn, emotsional idrok etish kabi uchala omilni bir vaqtda shakllantirishi mumkin. Bugungi kunda mahsulot о tkazish va sotishni rag batlan- tirishda qo llanayotgan eng ommabop texnologiyalar quyidagilardir: mos keluvchi qadoqlangan tovarlar;

• 
  pul dividendlari;
  
• 
  mukofot tariqasidagi pul cheklari yoki kuponlari;
  
• 
  mahsulot о tkazish va sotishni rag batlantirish bo yicha xayriya tadbirlari;
  
• 
  bepul yutuqlar tanlovlari va о ynalishi;
  
• 
  kuponlami haq to lab uzish haqidagi qarama-qarshi takliflar;
  
• 
  pasaytirilgan narxlar katta-katta harflar bilan yozilgan qadoqlar;
  
• 
  tovarlar xarid qilinayotganda sovg a berish;
  
• 
  bepul namunalar;
  
• 
  sovg a tariqasida beriladigan kuponlar;
  
• 
  savdo zallarida tovarlar namoyish etilishi;
  
• 
  yirik va gumhlangan qadoqlar;
  
• 
  xaridni tasdiqlaganlik uchun sovg a;
  
• 
  banknotlar yoki kuponlar yarimtasining bir-biriga mos kelishi;
  
• 
  pul chegirmalari;
  
• 
  qadoqdan foydalangan holda to g ridan to g ri marketing;
  
• 
  sotuvni rag batlantimvchi о yinlar;
  
• 
  о z-o zidan yo q bo lib ketuvchi yutuqlar.
  

Mahsulot о tkazish va sotishni rag batlantirish bo yicha marketing tadbirlari yig indisi marketing kommunikatsiyalari majmuyi, deb ham yuritiladi. Aniq marketing kompaniyalari ehtiyoj larga muvofiq birga- likda foydalanish uchun tanlab olingan vositalar, texnologiyalar va faoliyat turlarini о z ichiga oladi. Bunga quyidagilar kirishi mumkin, jumladan:

• 
  reklama;
  
• 
  sotuvdan keyingi faoliyat;
  
• 
  reklamabop libos;
  
• 
  brending va pozitsiyalashtirish;
  
• 
  kataloglar;
  
• 
  korporativ kommunikatsiyalar;
  
• 
  to g ridan to g ri pochta jo natmalari;
  
• 
  to g ridan to g ri marketing;
  
• 
  elektron tijorat;
  
• 
  ко rgazmalar;
  
• 
  interaktiv video;
  
• 
  Intemetdagi faoliyat;
  
• 
  dizayn va ramzlar;
  
• 
  bozorga axborot havola etish;
  
• 
  marketing tadqiqotlari;
  
• 
  merchandayzing;
  
• 
  kichik ommaviy axborot vositalari;
  
• 
  qadoq, о rama;
  
• 
  savdo joylarida reklama;
  
• 
  narx sohasidagi strategiya;
  
• 
  matbaachilik: iste molchilar uchun adabiyotlar;
  
• 
  matbaachilik: savdoga oid adabiyotlar;
  
• 
  reklama sovg alari;
  
• 
  jamoatchilik bilan aloqalar;
  
• 
  savdo korxonalari xodimlarini qo llab-quvvatlash;
  
• 
  savdoga oid adabiyotlar;
  
• 
  sotuvni rag batlantirish;
  
• 
  reklama homiyligi;
  
• 
  personalning firma libosi;
  
• 
  kanselyariyajihozlari.
  

Savdoni rag batlantirishning turli xil usullari turlicha maqsadlarga javob beradi. Savdo korxonasi yangi xaridorlami jalb etish, doimiy mijozlami taqdirlash va tasodifiy foydalanuvchilarning takroriy xaridlari sonini oshirish uchun rag batlantirishga murojaat qiladi. Savdoni rag batlantirish bo yicha tadbirlar birinchi navbatda, tovaming narxi pastligi, uning foydaliligi, yoki «bonuslari»ga e tibor berib, о z nuqtayi nazarini tez-tez о zgartirib turadigan qo nimsiz xaridorlami qaytarishni ко zlaydi va ulami о ziga jalb etadi ham. Bir xil belgili tovarlami bozorda sotilishini rag batlantirish savdoni keskin qisqa muddatli о sishiga olib kelishi mumkin, lekin kompaniyaning bozordagi ulushi о sishiga uncha sezilmaydigan darajada ta sir qiladi.
Savdoni rag batlantirish bo yicha tadbirlar ishlab chiqamvchiga ham, iste molchiga ham qator foyda keltiradi. Ishlab chiqaruvchilar talab va taklifhing qisqa muddatli о zgarishlariga xaridorlaming turlicha segmenti ostida dasturlarini yo naltiradi, narxlami qanchagacha yuqori baholay olishi va preyskurant narxiga nisbatan realizatsiya qilish narxida qanchalik savdo qilish imkoni bo lishini (narxni har qanday vaqtda chegirma taklif qilgan holda pasaytirish mumkin) belgilab beradi. Iste molchilar о zlari uchun yangi bo lgan tovami olib ко rishga (tatib ко rishga) intiladi, bunda ulaming narx bilan tanishish imkoni (unga ishonchi) orta boradi. Savdoni rag batlantirish bo yicha tadbirlar arzon narxda va narxini ancha kamaytirib, sotuvchi do konlar kabi chakana savdoning turlicha shaklini sinab ко rishga imkon beradi. Chakana savdo uchun savdoni rag batlantirish bu tovarlami о zaro bir-birini to ldimvchi kategoriyalar bilan sotish usulini kengaytirish hamdir (masalan, tort uchun aralashma narxini pasaytirish bilan shirinlikka talab oshishini hisobga olish mumkin. Shuningdek, iste molchilami bir do kondan ikkinchisiga о tkazib yuborish ham mumkin).
Asosiy masalalardan biri reklama va savdoni rag batlantirishni qo shish bilan qisqa va uzoq muddatli masalalar tengligiga erishishdir. Reklama, qoidaga ко ra ma lum tovaming uzoq muddatli afzalligini ta minlashga yo naltirilgan, biroq ana shu boshqalaridan afzal, deb topilgan markaga nisbatan rag batlantirish susayadimi, degan savolga bir xil javob yo q. Shubhasiz, markaga qiziqishni istisno tarzida arzon narxlarda, kuponlarda, bonuslarda sotish taklif qilinatyogan tovami xaridorlar ко z oldida qadrsizlanishiga olib keladi. Biroq uzil-kesil xulosa chiqarishdan oldin narxga doir rag batlantirish va qo shimcha ustuvorlik berish asosida rag batlantirish farqini ко rib chiqish zarur.

Taniqli markadagi tovami sotish vaqtining 80 % dan ortiq muddatda pasaytirilgan narxda sotish yuz bersa, bu katta tavakkalchilik xavf hisoblanadi.
Barqarorlik nuqtayi nazariga ega xaridorlar raqobatchilaming foydali takliflariga odatda, e tibor bermaydi. Shuningdek, narxni rag batlantirish tovar kategoriyasidagi savdo hajmi umuman barqaror о sishiga yordam bermaydi. Tadqiqotlar natijasiga ко ra rag batlanti- rishning 1000 dan ortiq hodisasida, ulardan faqat 16 % о zini qoplagani aniqlandi. Bozor ulushi uncha katta bo lmagan kompaniyalaming savdoni rag batlantirishning turli xilidan foydalanishi maqsadga muvoflqligi ma lum, chunki ulaming reklama xarajatlari bozor yetakchi- liklari xarajatlariga taqqoslab bo lmaydigan darajada. Sotuvchilarga stimul (rag bat)lar taklif qilmay turib, ulami peshtaxta yonida turishga ко ndirish, iste molchini taqdirlamay turib, sinov uchun xarid qilinishini hisobga olish qiyin. Bozor ulushini kengaytirish maqsadida ikkinchi darajali о yinchilar narx raqobatiga tez-tez murojaat qiladilar, lekin yetakchilar uchun bunday siyosat samarasiz, chunki ulaming о sishi tovar kategoriyasi umumiy kengayishiga asoslangan. Natijada ко plab qadoqlangan iste mol tovarlari ishlab chiqaruvchilar savdoni rag bat­lantirish vositalarini о zlari xohlaganidan katta hajmda qo Hash zaruratini his qiladilar.
Savdoni rag batlantirish maqsadlari marketingni ushbu tovar bo yicha asosiy ilgari surish maqsadlariga mos holda kelib chiqadi. Iste molchilarni rag batlantirish maqsadlari orasida tovarlaming katta partiyasini xarid qilishni, yangi xaridorlar tomonidan tajriba-xaridini, xaridorlami raqobatchilardan «tortib olish»ni taqdirlash kabilar mavjud. Savdoni rag batlantirish maqsadlari sotuvchilami assortimentga yangi markani qo shishga ishontirish, tovaming о zi va unga yo ldosh tovarlar zaxirasini ко paytirish, mavsumlararo xaridni rag batlantirish, raqobat­chilar taklifini «urib qulatish (sindirish)», savdo markasining doirasida bo lishni shakllantirish, tovar savdo shaxobchalari sonini ко paytirish kabilami о z ichiga olishi mumkin. Savdo xodimlarini rag batlantirish- dan maqsad yangi tovar yoki yangi modelni qo llab-quwatlashda potensial mijozlami topishdagi faollik va mavsumiy bo lmagan savdoni oshirish hisoblanadi.
Savdoni rag batlantirish bo yicha tadbirlami rejalashtirish orqali kompaniya о z oldiga aniq maqsad qo yishi, rag batlantirish usullarini tanlashi, mos keluvchi dasturlar ishlab chiqishi, bu jarayonni nazorat qilishi va uning samaradorligini baholashi zarur.
12.1-jadval
Iste molchilami rag batlantirishning asosiy uslublari
Tajriba namunalari. Uyga olib borib beriladigan, pochta orqali yuboriladigan, boshqa tovarlarga yoki reklama e lonlariga ilova qilinadigan, tovar yoki xizmatlaming bepul namunalarini taklif qilish
Kuponlar. Ко rsatuvchiga ma lum tovami sotib olishda kelishilgan tejamni beradigan sertifikatlar. Pochta orqali tarqatiladi, boshqa tovarlarga ilova qilinadi, jumal yoki gazetadagi reklama e lonlariga joylashtiriladi.
Pullik kompensatsiyalar (pulni qaytarish). Xarid amalga oshirilgach, realizatsiya qilinadigan narx chegirmalari. Iste molchi ishlab chiqaruvchiga qandaydir shaklda xaridning tasdig ini yuboradi va u to langan pulning bir qismini «qoplaydi».
Upakovka (o rash)ning imtiyozli narxi (chegirma). Tovar о rami yoki etiketkasiga uni arzon narxda sotib olinishi о ramdan foydalangan holda (masalan, bir pachka narxida ikkitasi) yoki tovarga qoshimcha sifatida (masalan, tish cho tkasi va pastasi).
Sovg alar (mukofotlar). Sotilayotgan tovami sotib olishda sovg a sifatida nisbatian past narxda yoki bepul beriladigan tovarlar. «Ichkaridagi sovg а» о ramning ichida yoki tashqarisida bo lib, sotib olingan tovar bilan birga beriladi. «Pochta orqali bepul tovar» - bu xaridi tasdiqlangan xaridorlarga, masalan, о ramning ma lum bir qismi yoki shtrix kodini yuborish bilan uning sotib olingani tasdiqlanganda, о sha iste molchiga yuborila­digan tovar о zini-o zi bartaraf etuvchi mukofot bu tannarxi uni sotib olmoqchi bo lgan iste molchi tomonidan to lanadigan sovg a.