Ma’ruza (nazariy material)-4 soat) reja

5-MAVZU: STRATEGIK VA TAKTIK REJALASHTIRISH, MARKETING NAZORATI
(Ma’ruza (nazariy material)-4 soat)
REJA:
5.1. Umumiy strategiya va marketing strategiyasi
5.2. Marketingda strategic rejalashtirishning maqsadi va vazifalari
5.3. Marketing strategiyalarini bozordagi real sharoit bilan taqqoslash tahlili
5.4.Raqobatli marketing strategiyalari
5.5. Marketing nazorati va uning turlari


Tayanch so’z va iboralar:
Marketing faoliyati, umumiy strategiya, defferensiatsiyalash (ixtisoslash) strategiyasi, jamlanish strategiyasi, bozorning rivojlanish strategiyasi, bozorga yorib kirish strategiyasi, tovarni ishlab chiqish strategiyasi, diversifikatsion o’sish, qisqartirish strategiyasi, likvidatsiya (bartaraf etish) strategiyasi, “hosil yig’ish” strategiyasi, ortiqchasini qirqib tashlash strategiyasi, strategik rejalashtirish, differensiallanmagan marketing, konsentrlangan yoki fokuslangan marketing, eksplerentlar


1.Umumiy strategiya va marketing strategiyasi
O’tgan mavzulardan bizga ma’lum bo’ldiki, «marketing» jamiyatda va korxona faoliyatida juda muhim. Endi esa korxona faoliyatiga marketingning ta’sirini o’rganamiz. Buning uchun Dell kompyuterlarini misol qilib olamiz.
Michel Dell – kollej yotoqhonasida kompyuter olib sotardi.Dillerlarning ustamasi baland edi. Mijoz xohlagan konfigurattsiyada kompyuter tayyor bo’lmasdi.Dell esa gazeta orqali e’lon berib mijozlardan buyurtma qabul qilib olar va uni tezlik bilan UPS orqali yuborardi. Michel Dell kompyuterlari arzon edi. Mijoz bilan to’g’ridan-to’g’ri ishlardi, vositachi yo’q edi. Buyurtmaga asosan ishlab chiqarish ham narxni pasaytirardi. Mijoz bilan to’g’ridan-to’g’ri ishlash esa doimo u bilan aloqada bo’lishni ta’minlardi. Agar muammo paydo bo’lsa darhol uni tuzatardi. Dell mijozining ishonchiga kirish uchun o’z hisobidan mijozga kafolat berish xizmatini ham yo’lga qo’ydi hamda ishchilarini, mijozlarni ruhtlantirish uchun doimo mashg’ulot darslari o’tkazardi. Albatta hammani birdek qanoatlantirish juda qiyin!!!
Masalan, Dell “notebook”larining dizayni unchalik chiroyli bo’lmagani uchun kompaniya foydasi keskin tushib ketdi.Lekin,zukko marketologlar xatolarni o’rganib, kamchiliklarni to’g’rilashdi, yani hammasi joyida edi.Sotish hajmi oshgach Dellreklamaga ko’proq pul tikdi.Uning marketing xizmati – Dell kompyuterlarini mijozlar uchun aynan ishlab chiqarilganligini targ’ib qildi.Shuningdek, Dell hukumat va yirik kompaniyalari bilan uchrashib, o’z kompyuterlarini taklif qildi. Super kompyuterlar (high power computers)ga talab tushdi.Darhol Dell izlanish (R&D) uchun katta pul ajratdi, chunki mijozlar istagini bajarish kerak edi.Dell tashqi bozorga chiqishning kelajagi borligini ko’rdi. Ko’pchilik o’z mahsulotini chetga eksport qilsa, Dell esa boshqa davlatlarda o’z zavodlarini qurdi. Yiliga marketing uchun 80 mln. $ sarflab Dell kompyuterlarining samaraligini targ’ib qildi. Narx uchun raqobat 1990 yillar o’rtalarida, boshqa raqobatchilar Dellning mijozlar bilan to’g’ri ishlash mexanizmini ko’chirishdi. Masalan, IBM o’zining chakana sotuv bo’limini ochdi. Lekin, IBM dillerlari bundan xafa bo’lishdi va IBM narx raqobatiga mag’lub bo’ldi. Chunki mijozga to’g’ridan-to’g’ri sotish IBM marketing dasturiga juda teskari edi. Keyinchalik Dell mijozga to’g’ridan-to’g’ri sotishning boshqa yo’lini topdi.Ya’ni, internet orqali (www.dell.com) sotuvni yo’lga qo’ydi va oyiga 1,5 mln. $ foyda olardi. Online sotuvni xarajatlarini keskin tushirdi. Sotish xarajatlarini kamaytirib, tannarxni arzonlashtirdi. Yuqoridagilardan ko’rinib turibdiki,Dell kompanyasining biznesi ayni damda juda muvaffaqqiyatli. Lekin, kompaniya kelajakda mijozlarni qanoatlantirish uchun izlanish olib bormasa, o’z marketing strategiyasini o’zgartirib bormasa bozorda o’z o’rnini yo’qotishi mumkin. Yuqorida biz Dell marketing menejerlarining kompaniya marketing strategiyasini rivojlantirish uchun amalga oshirilgan ba’zi bir qarorlarni ko’rdik.Marketing qarorlarini qabul qilish oson emas va ba’zida marketing strategiyasini o’zgartirishga to’g’ri keladi. Dell misolidan ko’rinadiki, marketing qarorlari kompaniya muvaffaqqiyati uchun juda muhimdir! Bugun tashkilotning yutuqlari uning faoliyati bilan ishlab chiqarilayotgan mahsulotga iste’molchilarning talablari darajasi bilan belgilanadi. Shu bois firmaning uzoq istiqbolgacha bozordagi muvaffaqiyatini belgilovchi strategiyalari orasida marketing strategiyasi asosiy rol o’ynaydi. Marketing strategiyasini shakllantira borib, yuqori rahbariyat bir qator o’ta muhim omillarni hisobga oladi:

• 
  tashkilotni boshqarishda marketingning o’rnini;
  
• 
  tashkilot rivojlanishining umumiy strategiyasini;
  
• 
  bozordagi ahvoli va raqobat kurashlarining o’ziga xos xususiyatlari;
  
• 
  talabning holati, uni rivojlantirish tendensiyalari va tashqi marketing muhitining boshqa omillari;
  
• 
  boshqaruv resurslari va firmaning o’z imkoniyatlari.
  

Bu va boshqa omillar marketing strategiyasining turlari va mazmunini belgilaydi.
O’sishning dinamik(stabilligi)ligi va tashqi muhitning tashkilotga ta’sir darajasi boshqaruv konsepsiyalarini iste’molchilar talablariga yo’naltirib, uning o’zgarishiga sabab bo’ladi. Bugun marketing firma faoliyatining hamma sohalariga yorib kirgan. Strategik boshqaruvda marketing biznesning falsafasi, firma strategiyalarini ishlab chiqish uchun axborotlar yig’ish va ularga ishlov berish, shuningdek, firma strategiyalarini amalga oshirish vositalaridir. Marketing xizmati tomonidan ishlab chiqiladigan marketing strategiyasi firmaning umumiy strategiyasini realizatsiya qilish jarayoniga uning elementlaridan biri sifatida qo’shiladi.
Umumiy strategiya – bu uzoq muddatli istiqbolda tashkilot belgilangan asosiy maqsadlarga olib kelishi kerak bo’lgan bosh yo’nalishlarining oqibatlariva uni harakat tarzidir.Umumiy strategiyatashkilotningasosiy rivojlanish konsepsiyasida, strategik hududlardagi tadbirkorlik faoliyatining global maqsadlari va vazifalarida ifodalanadi. Bu alohida biznes yoki mahsulotni nima qilish kerakligi, tashkilot qanday qilib va qaysi yo’nalishga rivojlanishi kerakligi, bozorda qanday o’rin egallashi borasidagi qarorlardir. Umumiy strategiya tashkilotning yuqori darajasiga taalluqli, yuqori rahbarlar tomonidan ishlab chiqiladi va uning vazifalari hamda maqsadlarini amalga oshirish vositasi hisoblanadi.
Marketing faoliyati – bu ancha past darajadagi faoliyat, shu bois firmaning marketing xizmatiga nisbatan umumiy strategiyasi uning yutuqlarga erishish vositasi hisoblanadi. Aytish mumkinki, marketing strategiyasini ishlab chiqish firmaning umumiy strategiyasidan boshlanadi.
Umumiy strategiya – bu bozordagi shunday muomala tabiatiki, u tashkilotni uzoq muddatli istiqbolda turib, faoliyat yuritishini ta’minlashi kerak.Bu bozorning raqobatli muhitida xaridorlari barqaror bo’ladigan raqobatbardosh mahsulotlar ishlab chiqarishni bildiradi. Bu mahsulotlar, birinchidan, xaridorlar uchun shunchalik qiziqarliki, unga pulini berishga tayyor, ikkinchidan, xaridorlarga boshqa firmalar tomonidan ishlab chiqarilayotgan o’xshash mahsulotlarga nisbatan qiziqarli. Umumiy strategiya ana shunday mahsulot ishlab chiqilishini ko’zda tutadi. Aynan u firmaga raqobat ustuvorligini ta’minlaydi.
Strategik boshqaruv sohasidagi yetakchi nazariyachi va mutaxassislardan biri M.Porter tashkilotning raqobat ustuvorligini ta’minlovchi tabiati bozordagi strategiyasining uch turini ajaratadi: xarajatlarni minimallashtirishda yetakchilik, differensiatsiya va jamlanish.
Xarajatlarda yetakchilik strategiyasi shu bilan bog’liqki, bunda kompaniya ishlab chiqishda va o’z mahsulotlarini realizatsiya qilishda eng kam xarajat qilishga erishadi. Natijada u mahsulotiga eng kam narx qo’yib, bozorning katta qismi (ulushi)ni egallab olishi mumkin. Strategiyaning bunday turini realizatsiya qiladigan firmalar ishlab chiqarish, ta’minot va savdosini yaxshi tashkil qila olish texnologiyasi va injenerlik-konstruktorlik bazasi yaxshi bo’lmog’i zarur. Ushbu strategiyadagi marketing yuqori rivojlangan bo’lishi shart emas.
Defferensiatsiyalash (ixtisoslash) strategiyasi firmaning noyob xossaga ega mahsulot yaratishini, bu mahsulotlar xaridorlarga yoqishini va ular pul to’lashga tayyorligini bildiradi. Ushbu strategiya raqobatchilarnikiga o’xshamagan mahsulot ishlab chiqarishga yo’naltirilgan. Strategiyaning bu turini realizatsiya qiluvchi firmalar ITTKI o’tkazish uchun mahsulotni yaxshi dizayni, yuqori sifatini, marketingni rivojlangan tizimini ta’minlashlari lozim.
Jamlanish strategiyasi diqqatni aniq iste’molchilar qiziqishiga qaratishni ko’zda tutadi. Diqqatni bir joyga jamlab mahsulot yaratish yoki ma’lum guruh odamlarning noodatiy talablarini qondirish bilan bog’liq yoki mahsulotga erishish imkonining o’ziga xos tizimi yaratiladi. Ushbu turdagi strategiyani qo’llab, firma bozorning ma’lum segmentini mahsulotning ma’lum turiga talabini sinchiklab ayniqlaydi, buning uchun esa jiddiy marketing kuchini taklif etadi.
Biznesni rivojlantirish strategiyasi umumiy strategiya hisoblanadi (bazisli yoki etalonli). Ular bevosita obyekt sifatida tashkilotning potensialiga (ishlab chiqarish turlari, faoliyat tarmog’i, biznesning yo’nalishiga) ega. Qulaylik uchun ularning turli-tumanligini uchta asosiy turga birlashtirish mumkin:

• 
  o’sish strategiyalari;
  
• 
  qisqartirish strategiyalari;
  
• 
  aralash (kombinatsiyalangan) strategiya.