Elmi redaktor: Rəvcilər: dos. E. N. Kərimo v prof. I. A. Kərimli dos. T.Ş.Şükürov
XX əsrin sonlarında dünyanın ən iri tədqiqat şirkətləri
Download 4.84 Mb. Pdf ko'rish
|
- Bu sahifa navigatsiya:
- Mövzu 4. Xarici bazarın tədqiqatı Mövzunun planı
- Xarici bazarlara yeridilmə strategiyası
- “Qarışqa” strategiyasının və ya “Cırcırama” strategiyasının seçilməsi
|
XX əsrin sonlarında dünyanın ən iri tədqiqat şirkətləri Cədvəl 1 Reytinq
§irk3t
Ölkələr
Digər
ölkələrdəki filialların sayı
Daimi
əməkdaşların sayı
Gəlirləri, mln.dol.
1998 1997
1
1
ACNielsen Corp. ABŞ
80
20700
1425,4 2
-
IMS.Healthink ABŞ
74
8000
1084,0 3
3
The Cantar Group Böyük
Britaniya
1 4347
674,9
Research
international
Böyük
Britaniya
24 1710
328,0
4
4
Taylot Nelson Sofres PEC
Böyük Britaniya
35 4500
548,8
5
5
Information Resources inc.
ABŞ 17
4600
511,3 6
9
NFO World-wide Inc. ABŞ
32
3100
424,3 7
-
Nielsen Media Research
ABŞ 2
2486
401,9 8
6
G fk. Group AG Almaniya
3
3111
353,0 9
12
IPSOS Group SA Fransa
20
1538
226,3 10
7
Wesfat Inc. ABŞ
1
1203
205,4 Milli marketinqdə bəzi təmayüllər elə bil «havadan tutulur» və sahibkarlar onları intuitiv səviyyədə təyin edirlər. Beynəlxalq marketinqdə isə uzaqlığına görə və məqsədli bazarın özünəməxsusluğuna görə daim axtarış-monitorinq keçirmək lazımdır ki, BSF-də uduzmaq olmasın. Beynəlxalq marketinqdə bazarın monitorinqi onun öyrənilmə, mənimsəmə və bazarın fəth olunması mərhələsində həyata keçirilməlidir ki, sərt rəqabət şəraitinə davam gətirsinlər.İstənilən informasiyaların seçimində «Papeto qanunu» nəzərə almaq lazımdır ki, 80% lazımlı informasiyalar ,adətən, toplanmış məlumatların20%- də cəmlənir. Buna görə də çoxlu mənbələrdən gərək, ən nüfuzlu, sınanmış və daha qiymətlisi seçilsin.İnformasiya problemi öz əksini iqtisadiyyat üzrə Nobel mükafatı laureatları C.Eykerkof, M.Speys, C.Stiqlissin işlərində tapmışdır. Professor D. Stiqlisə görə kifayət etməyən və ya səhv informasiya bazarı tamamilə dağıda bilər.
1.
Xarici bazarın əlverişliliyi dedikdə nə başa düşülür? 2.
Beynəlxalq marketinq praktikasında nəzərə alınması vacib olan qanunverici hallar hansılardır? 3.
4.
İnternet, ekstranet və intranet bir-birindən nə ilə fərqlənir? 5.
Beynəlxalq marketinqdə tədqiqat aparan təşkilatların hansı xüsusiyyətləri var? 46 2 . 3. 4. 5.
Mövzu 4. Xarici bazarın tədqiqatı Mövzunun planı Məqsədli bazarın seçilməsi. Xarici bazarın seqmentləşməsi xüsusiyyətləri, alıcıların təhlili. Bazarın firma strukturunun öyrənilməsi. Bazarın mal strukturunun bir sıra xüsusiyyətləri. Rəqabət mühitinin öyrənilməsi, Bencmakinq. 6.
1. Məqsədli bazarın seçilməsi Xarici bazar haqqında biliklər-təkcə bazarda baş verən, formalaşan situasiyalar! deyil, əsas etibarilə bazarın əsas istiqamətlərinin proqnozlaşması və onun perspektiv inkişaf təmayülünü aydınlaşdırır. Sahibkarın əsas vəzifəsi perspektivli, iri bazarların seçilməsidir. Əsas diqqət məqsədli bazarda potensial alıcı tələbatının uçotunun aparılmasına, onun seqmentləşməsinə, yeni tələbatların və ödənilməyən tələbatların aşkara çıxarılmasına verilməlidir. Ən yaxşı bazarın seçilməsi, onların diferensiasiyası və müəssisə üçün, onun mah üçün ən cəlbedici bazarın seçilməsidir. Bazarların əlverişliliyi aspektindən bölgüsü aşağıdakı faktorlara əsasən həyata ke- 1. Bazarın potensialı. Mal bazarının ümumi həcmini müəssisənin ixrac etmək istədiyi əmtəəyə tələbatının aşkara çıxarılması yolu ilə təyin edirlər. T=H-İ+U Burada - T - bazarın tutum; -
-
İ - ölkədən hazırki malın ixracı; -
U - başqa ölkələrdən, regionlardan hazırki malın idxalı. 2. Bazarın ümumi nominal tutumu - bu onun real tutumu ilə uyğun gəlməyə bilər. Hər hansı məhsulun idxalına bu və ya digər ölkə tərəfindən müəyyənləşdirilən kvota, bazarın ümumi tutumundan nəzərə çarpacaq dərəcədə aşağı ola bilər. Məsələn, ABŞ və Rusiya arasında müqaviləyə görə Rusiyanın polad istehsalçıları 1999-cu ildə ABŞ- a ancac| 375 min ton polad göndərə bilərdilər. Bu müqayisə olunmaz dərəcədə Amerika bazarının tələbatından aşağıdır. 1999-cu ildən sonra Rusiyadan metal məmulatlarına illik kvota 750 min ton qəbul edildi. Beləliklə, müəssisənin mal ixracını,birinci növbədə, idxal kvotasına görə müəyyən edirlər. 3. Bazarın ələ keçirilməsi. Bir qayda olaraq, xarici bazara çıxanda əsasən 3 maneə ilə rastlaşırlar: -
-
hüquqi maneələri; -
qanunçuluq maneələri. İxracatçı ölkələri hər şeydən əvvəl ölkəsinə mal gətirilməsinə liberal münasibət olan ölkələr, tarif və qeyri-tarif maneələr minimum olan və əlverişli investisiya iqlimi olan ölkələr cəlb edir. Müəssisələrin, birinci növbədə bilməsi vacibdir ki, ölkələr arasında münasibətlər necədir, dövlətlər arasında ikitərəfli razılaşmalar mövcuddurmu? və s. Əsas diqqəti bu və ya digər dövlətlərin xarici ticarətinin qeyri-tarif tənzimlənməsinə verilməlidirlər. Bu 47
özündə aşağıdakıları birləşdirir: -
Gömrük və inzibati proseduraların xüsusiyyətlərini; -
Mallara verilən xüsusi tələblər və standartları; -
Spesifik ticarət baryerlərini; -
Xarici vergilər və yığımları; -
Kredit-valyuta alətlərini. 4. Bazarın inkişaf dinamikası. Bazarı 6 müxtəlif həcm növündə təqdim etmək olar; -
-
bazarda cari tələb; -
kompaniyanın mallarına cari tələb; -
potensial bazarın perspektivi; -
bazarda tələbin perspektivi; -
kaopaniyaya hazırki tələbin perspektivi. 5. Firmanın təklif etdiyi əmtəənin istifadə olunduğu sfera və sahələrdə investisiya siyasəti. Uyğun olaraq maraqlı müəssisələr geniş investisiya proqramlarını eyni şərtlərlə öz mallarının irəlilədilməsində daha yüksək perspektivlər gözlənilən ixracatçı kompaniyalara verirlər.
mühitinə görə bir-birindən kəskin surətdə fərqlənirlər. Bu və ya digər ölkə ilə işgüzar münasibətləri yaratmaq məsələsinin həlli zamanı ən azı aşağıdakı dörd amili nəzərə almaq lazımdır. a) Xaricdən mal alınmasına münasibət. Ölkələrin bəziləri malların alınmasına çox yaxşı və hətta həvəslə, digərləri isə çox pis münasibət bəsləyirlər. Yaxşı münasibətə nümunə kimi uzun illər ərzində müəssisələrin yerini seçərkən xarici əmanətçilərə güzəştlər və xidmətlər təklif etməklə xarici kapital qoyuluşlarını özünə cəlb edən Meksikanı göstərmək olar. Digər tərəfdən Hindistan ixracatçılardan ixrac kvotalarına riayət olunmasını tələb edir, bəzi valyutaları bağlayır, yaradılan müəssisələrin rəhbərliyinə çoxlu sayda öz vətəndaşlarının işə daxil edilməsi şərtini qoyur. Məhz bu «əngəllər» üzündən «UBM» və «Koka-kola» korporasiyaları hind bazarını tərk etmək qərarına gəlmişdilər. b) Siyasi sabitlik. Daha bir problem - gələcəkdə ölkənin sabitliyidir. Hökumətlər bir-birini əvəz edir və bəzən onların yönümü kəskin surətdə dəyişir. Lakin hökumət dəyişmədiyi hallarda belə, rejim ölkədə baş qaldıran əhval-ruhiyyəyə cavab vermək qərarına gələ bilər. Onlar xarici firmaların mülkiyyətini müsadirə edə, onların valyuta ehtiyatlarının başını bağlaya, idxal kvotaları və ya yeni vergiləri tətbiq edə bilərlər. Beynəlxalq marketinq xadimləri üçün siyasi cəhətdən çox səbatsız ölkədə sahibkarlıq fəaliyyəti ilə məşğuliyyət bəlkə də faydalı ola bilər. Amma mövcud vəziyyət onların maliyyə və işgüzar məsələlərə yanaşmasının xarakterinə mütləq öz təsirini göstərəcəkdir.
məhdudiyyətlərə və ya problemlərə toxunur. Bəzən hökumətlər öz valyutalarının başını bağlayır və ya onun başqa ölkələrə köçürülməsini qadağan edirlər. Satıcı adətən öz gəlirini istifadə edə biləcəyi valyutada almaq istəyir. Ən yaxşı halda onunla öz ölkəsinin valyutası ilə hesablaşa bilərlər. Bu mümkün olmadıqda, satıcı ehtimal ki, özünə lazımolan malları ala bilərsə, başı bağlanmış valyutanı, yaxud da həp hansı başqa yerdə özünə münasib olan valyutaya sata biləcəyi əmtəələri qəbul edəcəkdir. Ən pis halda isə başı bağlanmış valyuta ilə iş görən satıcı müəssisənin yerləşdiyi ölkədən öz pullarını az tələb olunan mallar şəklində çıxarıb, başqa yerdə özü üçün ziyanla sa- 48
tacaqdır. Valyuta məhdudiyyətlərindən başqa, valyutaların dəyişdirmə məzənnəsinin enib-qalxması da xarici bazarlardakı satıcı üçün böyük risklə əlaqədardır. d) Dövlət maşını.Dördüncü amil xarici şirkətləri qəbul edən dövlət tərəfindən yardım sisteminin səmərəlilik dərəcəsi, yəni güclü gömrükxana xidmətinin, kifayət qədər dolğun bazar informasiyasının və sahibkarlıq fəaliyyətinə xoş təsir göstərən digər amillərin mövcudluğudur. Amerikalıları, adətən, qəbul edən ölkənin bu və ya digər vəzifəli şəxslərinin, müvafiq rüşvət aldıqda, ticarət fəaliyyəti qarşısındakı maneələrin tezliklə yoxa çıxması heyrətləndirir. Siyasi-iqtisadi stabillik amili müəssisənin seçdiyi ölkədə və regionda uzunmüddətli planlarının həyata keçirilməsində çox vacibdir.Stabillik amilinin əhəmiyyətini arqu- mentləşdirmək üçün, belə bir misal çəkmək olar. Alman analitiklərinin ölkələri üçün investisiya fəaliyyətinin cəlbediciliyini qiymətləndirərkən istifadə etdikləri indekslərdə istehsalın stabillik amilini xüsusi ilə ayırırlar. Belə ki, bu faktorun xüsusi çəkisi kreditin alınması şərtlərinin əhəmiyyətindən və əmək haqqının səviyyəsindən 1,5 dəfə çoxdur. Xarici bazarlara çıxmağı planlaşdıran beynəlxalq marketinq xadimi onu maraqlandıran hər bir ölkənin iqtisadiyyatını öyrənməlidir. Ölkələrin ixrac bazarı kimi cazibəliliyi iki əlamətlə müəyyənləşdirilir. Onlardan birincisi - təsərrüfat quruluşudur. Ölkələrin təsərrüfat quruluşu onun əmtəələr və xidmətlərə tələbatlarım: gəlirlər və məşğuliyyət səviyyələrini və s. müəyyən edir. Təsərrüfat quruculuğunun dörd tipi var.
çərçivəsində əhalinin əksər hissəsi sadə kənd təsərrüfatı istehsalı ilə məşğul olurlar. Onlar istehsal etdiklərinin əsas hissəsini özləri istehlak edirlər, qalanlarını isə sadə əmtəələrə xidmətlərə birbaşa dəyişirlər. Bu şəraitdə ixracatçının imkanları məhduddur. Bu cür təsərrüfatçılıq sistemi olan ölkələr arasında Banqladeş və Həbəşistanın adını çəkmək olar.
zəngin, əvəzində isə başqa səbəblərdən kasıbdırlar. Onlar vəsaitlərinin əksər hissəsini bu ehtiyacların ixrac olunması hesabına əldə edirlər. Çili (qalay və mis), Zair (kau- çuk) onlara nümunədir. Bu cür ölkələr mədən avadanlığının, alətlərinin və köməkçi materiallarının, yükləyici-boşaldıcı avadanlığın yük avtomobillərinin satışı üçün yaxşı bazarlardır.
daxilində ölkənin məcmu milli məhsulunun 10%-dən 20%-dək hissəsi emal sənayesində yaradılır. Misir, Filippin, Hindistan, Braziliya bu ölkələrə nümunə ola bilər. Emal sənayesi inkişaf etdikcə, belə ölkə toxuculuq xammalının polad və ağır maşınqayırma məmulatlarının idxalına daha çox ümid bəsləyib, get-gedə hazır toxuculuq məmulatlarının, kağız mallarının və avtomobillərinin alınmasını azaldırlar. Sənayeləşdirmə varlıların yeni sinfinin və kiçik, amma daim çoxalan orta sinfin meydana çıxmasına səbəb olur, onlarda isə bir hissəsi yalnız idxal hesabına ödənilə biləcək yeni tipli əmtəələrə tələbat yaranır. Sənayesi inkişaf etmiş ölkələr. Sənayesi inkişaf etmiş ölkələr sənaye mallarının əsas ixracatçılarıdır. Onlar sənaye məhsulları ilə öz aralarında ticarət edir və həmçinin bu malları xammal və yarımfabrikatlara dəyişdirərək başqa tipli təsərrüfat quruluşu olan ölkələrə ixrac edirlər. İstehsalat fəaliyyətinin güclü vüsət alması və müxtəlifliyi nüfuzlu orta sinfi olan sənaye cəhətdən inkişaf etmiş ölkələri istənilən malların satılması üçün varlı bazara çevirir. Birləşmiş Ştatlar və Qərbi Avropa dövlətləri sənayecə inkişaf etmiş ölkələr sırasına aiddir. 49
ikinci iqtisadi göstərici - ölkədə gəlirlərin bölgüsünün xarakteridir. Gəlirlərin bölüşdürülməsinə təkcə ölkənin təsərrüfat quruluşunun xüsusiyyətləri deyil, həm də onun siyasi sisteminin xüsusiyyətləri təsir göstərir. Beynəlxalq marketinq xadimi gəlirlərin bölüşdürülməsi əlamətlərinə görə ölkələri 5 növə bölür. 1) Ailə gəlirləri aşağı olan ölkələr; 2) Ailə gəlirləri əsasən aşağı səviyyədə olan ölkələr; 3) Ailə gəlirləri çox aşağı olan və çox yuxarı olan ölkələr; 4) Ailə gəlirləri aşağı, orta və yüksək səviyyədə olan ölkələr; 5) Ailə gəlirləri əsasən orta səviyyədə olan ölkələr.
fəaliyyətində həlledici rol oynamır. Lakin diqqəti cəlb edir. Seçilmiş və perspektivli bazarın detallarla işlənməsində başqa kriteriyalardan da istifadə olunur, xüsusilə, istehsal sahəsinin inkişaf xüsusiyyətləri, müəssisə tərəfindən ixraca təklif olunan istehlak malları, müvafiq dövrdə verilmiş mal üzrə konyukturun təhlili, yerli proseduralarla verilmiş malların istehsalının genişləndirilməsi imkanları. Beynəlxalq bazara müəssisənin çıxışı amillərin kəskin artımına səbəb olur ki, bu da məqsədli bazarın seçilməsi üzrə qərar qəbuluna təsir edir. Beynəlxalq fəaliyyət praktiki olaraq həmişə ölkə riskinin dərəcəsinin yüksəlməsi ilə xarakterizə olur. Beynəlxalq kommersiya fəaliyyətinin risk indeksi müxtəlif kommersiya, dövlət və beynəlxalq təşkilatlar ilə yaradılır. Məsələn, «Economy» «The economist» jurnalının nəşr etdirdiyi bazar sahələri üzrə beynəlxalq sorğu kitabındakı mövcud ölkələrin reytinqindən, SJ Rundt Associates (randtekosieyts) agentliyinin metodikası üzrə ölkə riski reytinqlərindən istifadə olunur. Belə ki, «Euromoney» dövrü olaraq maliyyə və iqtisadiyyat sahəsində nüfuzlu mütəxəssislərlə risk dərəcəsini müəyyən etmək üçün sorğu keçirir. Bu risk dərəcəsi 180 dövlətlərdən olan kampaniyalar ilə əməkdaşlıq zamanı ortaya çıxır. Riskin böyüklüyündən asılı olaraq hər bir ölkə 0-dan (maksimal risk) 100 bala (minimal risk) kimi qiymətləndirilir. Jurnal son qiyməti müəyyənləşdirmək üçün müxtəlif xüsusi çəkili 9 parametr üzrə qiymətləndirmə aparırlar. Maksimal ballar (25-10 və ya 5 bal) daha uğurlu variantlar, 0 isə az uğurlu variantlardır. Balların cəmi aşağıdakı parametrlər üzrə verilir. 1)
borcların ödənilməsi üzrə öhdəliklərin yerinə yetirilməməsi. 2)
İqtisadi risk (25 bal): birincisi, əhalinin hər nəfəri hesabı ilə düşən gəlirlər üzrə. İkincisi isə, hər bir ölkəni son iki il üzrə perspektivlilik nöqteyi-nəzərindən qiymətləndirirlər. Bu iki göstərici eyni cür cəmlənir və eyni xüsusi çəkiyə malikdirlər. 3)
kitabından aşağıdakı əmsallar əsasında müəyyən olunur: -
adambaşına düşən gəlirlərdən olan borc məbləği (A); -
ixrac üzrə borcun ödənilməsi üzrə illik (B) öhdəlik; -
adambaşına düşən gəlirlərlə, cari əməliyyatlar üzrə ödəmə balansının saldosu (s). Son qiymətləndirmə üçün aşağıdakı formuldan istifadə olunur. A+(Bx2) - (SxlO) 4)
Xarici borcun defoltasında əks olunan göstərici (10 bal) peproqramlaşdırılmış borcun - cəmi borcda miqdarına görə müəyyən edilir. 5)
agentliklərinin reytinqinin göstəricilərinə əsasən müəyyən edilir. 6)
Bank ehtiyatlarına giriş (5 bal). 7)
Qısa müddətli maliyyə ehtiyatlarına giriş imkanı (5 bal). 8)
Kapital bazarına giriş imkan (5 bal). «Eurimoney»in ekspertləri tərəfindən milli iqtisadiyyatın yaxın illərdəki perspek 50
tivləri üzrə 180 ölkənin reytinqi müəyyənləşdirilir. Yüksək iqtisadi göstəriciləri olan daha dinamik ölkələr maksimal qiymət (100 bal) alırlar. Respondentlər iqtisadi riski, milli valyutanın sabitliyini, büdcənin vəziyyətini, cari əməliyyatların ödəmə balansını, iqtisadiyyatda quruluş disproporsiyalarının miqdarını, işsizliyin səviyyəsini və s diqqət mərkəzində saxlayırlar. Öz növbəsində beynəlxalq tədqiqat kampaniyası «Dan and Bredstrit» (The Dun and Bradstreet Corp) öz növbəsində ayrı-ayrı ölkələr üçün analitik xülasələr təklif edir. Tipik analitik obraz sərbəst marketinq tədqiqatı aparan Azərbaycan kampaniyaları üçün əsas rolunu oynaya bilər. Belə kampaniyaların aşağıdakı bölmələr üzrə ümumiləşdirmələr aparması vacibdir. 1.
inkişafın xüsusiyyətləri. 2.
Siyasi vəziyyət: siyasi sistemin xarakteristikası, xarici və daxili siyasətin keçirilməsi, dövlətin sahibkarlara münasibəti. 3.
iqtisadiyyat üzərində nəzarəti, xarici borcların məbləği, dövlətin maliyyə və bank sistemi hərtərəfli təsvir olunur. 4.
2. Xarici bazarın seqmentləşməsi xüsusiyyətləri. Alıcıların təhlili Məqsədli bazarın seçilməsinin və xaricə yeridilmənin bu və ya digər strategiyasının üstünlüyünü müəyyən edən zaman satışların həcmlərinin dinamikası, rəqibləri qabaqlama vaxtı, sabitlik effekti, “çalarhq effekti”, malın xarici bazarın tələblərinə məcburi və zəruri uyğunlaşdırılması, satış şəbəkəsinin miqyasının effekti, beynəlxalq genişlənmə proqramına nəzarətin zəruriliyi, xarici və daxili məhdudiyyətlər və b.k. amillər nəzərə alınmalıdır (cədvəl 4.1). Bu zaman nəzərdə saxlamaq lazımdır ki, ölkələr üzrə diversifıkasiya məhsulların diversifıkasiyasmdan daha yüksək sabitlik verir. Xarici bazarlara yeridilmə strategiyası Firma məhz hansı xarici ölkə bazarına çıxmağın daha üstün olmasını müəyyən edəndən sonra onun tutulması və ya genişləndirilməsi strategiyasının və taktikasının əsas növlərini seçir.
Cədvəl 4.1 “Qarışqa” strategiyasının və ya “Cırcırama” strategiyasının seçilməsi Seçilmə meyarları
“Qarışqa” strategiyası
“Cırcırama” strategiyası
Satışlarının həcminin dinamikası Yüksəldən
Alçaldan
Hər bazarda satışlarm artım templəri
Yüksək
Aşağı
Hər satış bazarında sabitlik
Yüksək
Aşağı
Rəqibdən vaxta görə uzaqlaşma
Xeyli
Cüzi
Çalarhq effekti
Cüzi
Xeyli
Malın bazara uyğunlaşmasının zəruriliyi
Yüksək
Aşağı
irəliləmə siyasətinin (reklamm, PR-in, birbaşa satışların, satışın həvəsləndirilməsi vasitələrinin) uyğunlaşması zərurəti
Yüksək Aşağı
Satış şəbəkəsi miqyasının effekti
Xeyli
Cüzi
Marketinq proqramına nəzarətin zəruriliyi
Yüksək
Aşağı
Məhdudiyyətlərin sayı
Xeyli
Cüzi
51
Bazarın sərhədlərinin genişləndirilməsi strategiyası və ya “köhnə mal - yeni bazar” strategiyası (şəkil 4.1). Firma mövcud olan malların yeni satış bazarlarına, o cümlədən xarici ölkələrdə də yeridilməsi üçün bazar hərəkətlərinə tərəfdar olur. Əsas etibarilə müxtəlif ölkələrdə yeni satış bazarları mənimsənilməsi, firmanın iş dairəsinə yeni bazar seqmentləri, istehlakçılar qrupları daxil edilməsi və s. hesabına sahibkarlıq fəaliyyətinin fəallaşdırılması nəzərdə tutulur.
Yeni bazar Köhnə bazar
cö
6
s 1) Fəal ckspcn.siya
2) Əmtəənin təkmilləşdirilməsi s
o
C r-;
:0
3) Bazarın sərhədlərinin genişləndirilməsi
4) Bazara dərindən nüfuz elmə Download 4.84 Mb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|