“Маркетинг” кафедраси

12.5. РЕКЛАМА БЮДЖЕТИНИ ИШЛАБ ЧИҚИШ 
Халқаро реклама кампанияларини бошқаришнинг уч хил - марказлашган, 
марказлашмаган ва аралаш усули мавжуд. 
Марказлашган бошқарув деганда стратегик, тактик ва ижодий қарорлар реклама 
агентлигида қабул қилинувчи ҳамда реклама агентлигига бу қарорларни тасдиқловчи 
реклама берувчи реклама кампаниясини бошқариш маркази ролини берувчи бошқарув 
усули тушунилади. Реклама кампанияси ўтказилаѐтган мамлакат ѐки минтақадаги 
агентлик филиаллари ѐки маҳаллий реклама ташкилотлари ушбу қарорларни амалга 
оширади, холос. 
Марказлашган бошқарувда қарорлар реклама тадбирлари ўтказилаѐтган мамлакат 
ѐки минтақаларда реклама агентликлари томонидан мустақил қабул қилинади.
Юқорида айтиб ўтилган қарорлар жойларда реклама агентликлари томонидан қабул 
қилиниб, марказ билан келишилувчи бошқарув усули аралаш бошқарув деб аталади. 
Реклама кампаниялари самарадорлигини аниқлаш реклама фаолиятини назорат 
қилишнинг муҳим бир элементи сифатида долзарб муаммо ҳисобланади. Кўпчилик 
мутахассисларнинг фикрига кўра, реклама харажатлари тадқиқотчилик, кадрларни 
ўқитиш, асбоб-ускуналар харажатлари каби муқаррар харажатлар сифатида кўриб 
чиқилиши, яъни режалаштирилган сотув ҳажмига эришиш учун бозор амалиѐти 
томонидан ишлаб чиқилган рекламага ажратилувчи маълум миқдордаги фоизларни
қўллаб-қувватлаш лозим. 
Шундай бўлсада, реклама кампаниясининг нисбатан самарадорлигини биринчидан, 
сотув ҳажми ѐки реклама кампаниясидан аввалги ва кейинги фойда миқдорининг реклама 
кампаниясига сарфланган харажатларга нисбати билан, иккинчидан, берилган реклама 
аудиториясининг реклама берувчи ҳақидаги, унинг товар белгиси, маҳсулот ва хизматлари 
ҳақидаги хабардорлик фоизининг ўзгариши билан белгилаш мумкин. Кейинги ҳолатда 
самарадорлик ахборот функциясининг қай даражада бажарилаѐтганига боғлиқ бўлади. 
Экспортчининг реклама фаолияти самарадорлигини реклама харажатлари таркибини 
таҳлил қилиш йўли билан аниқлик даражаси юқори бўлган ҳолда топиш мумкин. 
Реклама кампаниясини ўтказиш жараѐнида берилган реклама аудиториясига таъсир 
кўрсатиш самарадорлигини билвосита аниқлашга имкон берувчи реклама маҳсулотини 
баҳолашнинг бир қатор усуллари мавжуд: 

реклама соҳасида фаолият кўрсатувчи турли мутахассислардан иборат бўлган 
бадиий-таҳририят кенгашининг экспертлар баҳоси; 

реклама маҳсулотига маҳаллий ва хорижий мутахассислар томонидан тақриз 
берилиши ва бунинг натижасида реклама маҳсулотининг турли афзаллик ва 
камчиликларининг аниқланиши; 

анкета сўровлари; 

реклама маҳсулоти ишлаб чиқарувчилар ўртасида конкурслар ўтказиш. 
Рекламанинг роли товарга бўлган талабни оширишдан иборат бўлиб, фирма 
мўлжалланган сотув кўрсаткичларига эришиш учун зарур бўлган миқдордагина маблағ 
сарфлашни истайди. Рекламага сарфланувчи маблағларнинг ўзини оқламаган тарзда кўп 
бўлиши товар ишлаб чиқарувчи фирма фаолиятининг иқтисодий кўрсаткичларини кескин 
пасайтириб юбориши яққол кўзга ташланиб туради. Бошқа томонидан эса реклама 
харажатларига маблағ ажратилмаса, бу сотув ҳажмига салбий таъсир кўрсатади ва 
фирманинг молиявий инқирозга учрашига олиб келиши мумкин бўлади. Реклама 
харажатларига жартиш мақсадга мувофиқ бўлган ҳажми шу иккиала чегаранинг ўртасида 
бўлиши лозим. Яхши реклама товар айланмасини рағбатлантиради ва шу сабабли 
рекламага харажатлар манбаи сифатида ҳам, маҳсулотни сотиш ҳажмини стириш манбаи 
сифатида ҳам эҳтиѐткорлик билан муносабатда бўлиш талаб қилинади. Рақобатчиларга 

---

73 
кўр-кўрона эргашиш ѐки рекламани «қолдиқ» тамойили бўйича молиялаштириш салбий 
натижаларга олиб келиши мумкин. 
Товарни сотиш ҳажмининг ўсиши реклама харажатларининг ўсишига боғлиқ 
бўлиши реклама кампаниясини молиялаштиришда асос қилиб олинади. Реклама 
харажатларининг нисбий самарадорлиги уларнинг ўсиши билан пасайиб боради. Айрим 
ўзгармас қийматлар мавжуд ҳисобланади: 
R- сотувнинг рекламага қайтарувчи жавоби, яъни реклама самарадорлигини тажриба 
сифатида текширишда «сотув ҳажми/реклама харажатлари» нисбати; 
а- реклама харажатлари нолга тенг бўлганда вақт бирлигида сотув ҳажмининг 
камайиши. 
Бу ҳолатда t вақт ичида сотув ҳажмини AS катталикка ошириш учун керак бўлган А 
реклама харажатлари мавжуд S сотув ҳажми ва бозорни мазкур товар билан тўйинтириш 
даражаси М бўлган ҳолда қуйидагига тенг бўлади: Ақ {ASҚaҚtҚS)ik*t(l-S/M) 
Формула таҳлили шуни кўрсатадики, сотув ҳажми ўсмаган (ASқ0) тақдирда ҳам 
реклама харажатлари нолга тенг бўлмайди. Агар сотув ҳажми етарли даражада ва бозорни 
мазкур товар билан тўйинтириш даражаси юқори бўлса, бу ҳолда харажатлар миқдори 
катталашиши мумкин (S/M-> 1). 
Агар фирма бирон-бир бозорга биринчи бор чиқаѐтган бўлса, дастлабки пайтларда 
унинг сотув ҳажми деярли бир хил бўлган фирма фаолияти билан солиштирган ҳолда 
«бошқаларга эргашиб бориш» режимида ишлаши мақсадга мувофиқ. Одатда дастлабки 
йилларда фирманинг иш натижалари салбий бўлиши бозорга кириб боришда учраши 
муқаррар бўлган қийинчиликларни тавсифлайди.