Nashrga tayyorlash markazi toshkent davlat iqtisodiyot universiteti

2.2- rasm. Farovonlik determinantlari.

---

Komfortm izlashdan maqsad — tanqislikni bartaraf etish va 
shu bilan salbiy ne’matlarni ta’minlashdir; rohatlanish va rag‘- 
batlantirishning maqsadi esa ijobiy ne’matni tanlashdir.
M arketingdan tovarlarning tinim siz yangilanib turilishi, 
yanada torroq differensiatsiya, turli xil xulq-atvorlarga mo‘ljal- 
langan reklama ko‘rinishida keng ko‘lamli foydalanilmoqda. 
Ammo bu aslida lazzatlanish va rag‘batlantirishga bo‘lgan ehtiyoj­
laming o‘sib borayotganligiga, asosiy ehtiyojlar yaxshi qondiri- 
layotgan jamiyatdagi m o‘l-ko‘lchilikka javob reaksiyasi bo‘lib, 
yangilik, o'ziga xoslik, murakkablik va xatar kabi ehtiyojlar 
hayotiy muhim bo‘lib bormoqda.
Ehtiyojlar turli hissiyotlarni, turli xulq-atvorlarni, har xil 
tovarlarni sinab ko‘rishda va qoniqish olib keluvchi manbalardan 
foydalanish bunday jamiyat uchun muhim jihatdir. Bu izlanish- 
larning cheki yo‘q, chunki bunday ehtiyojlami qondirib bo‘l- 
maydi.
Iste’molning umumiy nazariyasi haqida gapiradigan bo‘lsak, 
motivatsiya nazariyasining yutuqlari bizga insondagi motivatsion 
yo‘nalishning umumiy turlarini aniqlashga imkon beradi. Yo‘nalish 
turlari inson xulq-atvorining g‘oyatda rang-barang va turli-tuman 
qirralarini qamrab oladi.
2.3. Inson ehtiyojlarining tipologiyasi
Farovonlik — har bir ehtiyojni qondirish uchun „ne’m at- 
larning“ mavjud bo‘lishini anglatadi. Tabiiyki, ehtiyojlar re- 
yestrini ishlab chiqish va uni mavjud ne’matlar bilan taqqoslash 
maqsadga muvofiq bo‘lar edi. Bu yerda ,,ne’mat“ so‘zi maxsus 
ahamiyat kasb etgan holda, oddiy jismlar yoki xizmatlar emas, 
balki sevgi, nufuz va shu kabi mavhum, ijtimoiy yoki ruhiy omil­
lar ham tushuniladi. Bunday yondashuv Merrey, Maslou, Ro- 
kich hamda Shyet, Nyuman va (r/mslarnmg eng yangi tadqiqotla- 
rida bayon etilgan.
Merreyning inson ehtiyojlari reyestri. Merrey individning eh­
tiyojlarini quyidagi to ‘rt mezonga ko‘ra tasniflovchi, ancha tarti- 
blangan reyestrini keltiradi: kelib chiqishi fiziologik yoki fiziologik 
bo‘lmagan birlamchi va ikkilamchi ehtiyojlar; obyekti individni 
o'ziga tortishi yoki uni o‘zidan itaruvchi ijobiy va salbiy ehtiyojlar; 
ehtiyojning haqiqiy iqtisodiy yoki xayoldagi xulq-atvomi belgi- 
lashiga ko‘ra yaqqol va latent ehtiyojlar; individning intretro- 
spektiv — o ‘tmishga nazar jarayonlari bilan bog'liqligiga ko‘ra

---

anglangan yoki anglanmagan ehtiyojlar. Merrey o‘z reyestrida shu 
mezonlar asosida ehtiyojlarning 37 xilini keltiradi.
Merreyning fikricha, ehtiyojlar barcha kishilarda bir xil edi, 
biroq u yoki bu ehtiyojlar turli kishilar uchun shaxsiy omillar va 
muhit omillarining ta ’siriga ko‘ra turlicha namoyon bo‘lishini 
e’tirof etar edi. Ehtiyojlar ichki va tashqi stimullar tomonidan 
vujudga kelishi va turli paytlarda kuchli yoki kuchsiz bo‘lishi 
mumkin. Ehtiyojlar uch xil holatda bo'ladi: (1) refraktor holat, 
bunda ehtiyojning uyg‘onishiga hech qanday stimul (rag‘batlan- 
tirish) ta’sir qilmaydi; (2) ishontiruchi holat, bunda ehtiyoj pas­
siv bo‘lsa-da, biroq uni qo‘zg‘atish mumkin; (3) faol holat, 
bunda organizmning xulq-atvorini shu ehtiyoj belgilaydi. Shun­
day qilib, marketing sohasidagi faoliyat his qilinadigan ehtiyoj- 
larga bevosita ta ’sir ko‘rsatishi mumkin.
Niyat mayllarini tadqiq etishdan maqsad — iste’molchilaming 
bozordagi xulqini oydinlashtirish, ya’ni nega odamlar unday 
emas, bunday qiladilar, degan savolga javob topish, shuningdek, 
ularni zarur xatti-harakat qilishga undashdan iborat.
Niyat (motivatsion) tadqiqotlarda gap, asosan, iste’molchilar- 
ning fikriy, iqtisodiy nuqtayi nazari bilan aloqasi bo‘lmagan xat- 
ti-harakatlar, iste’molchi huquqining motivlarini ochib berish 
haqida bormoqda. Shu sababli niyatlaming o‘rganish tadqiqotlar- 
ida psixologik usul eng ko‘p qo'llaniladi. Psixologlar tomonidan 
inson motivatsiyasining bir qator nazariyalari yaratilgan. Ular- 
ning orasida Z. Freydning „Motivatsiya nazariyasi“ va A. Maslou- 
ning „Ehtiyojlar iyerarxiyasi“ nazariyalari mashhurdir.
Z. Freydning fikricha, odamlar o‘z xulqlarini shakllantiradi- 
gan aniq ruhiy kuchlami anglamaydilar. Yosh ulg‘aygan sayin 
mayllarning ko‘pi to ‘la yo‘qolib ketmaydi, balki ongda saqlanib 
qoladi. Shu sababli kishilar o‘z motivatsiya manbalari jihatidan 
o ‘zlariga oxiriga qadar hisobot bermaydilar.
A.Maslou esa muhimligi darajasiga qarab inson ehtiyojlarini 
bir-biriga o‘zaro bo‘ysunish bosqichlari tartibini ishlab chiqadi. 
Bu tartib quyidagicha:
— fiziologik ehtiyojlar (ochlik, tashnalik);
— o‘z-o‘zini muhofaza qilish ehtiyojlari (xavfsizlik, himoya- 
langanlik);
— ijtimoiy ehtiyojlar (m a’naviy yaqinlik, his-tuyg‘u, mu- 
habbat);
— hurmat, izzatga ehtiyojlar (obro‘ darajasi, status);
32

---

— 
o ‘z-o ‘zini qaror toptirish ehtiyojlari (o'zini nam oyon 
etish).
Inson, birinchi navbatda, eng muhim ehtiyojlarini qondirish- 
ga intiladi, bu ehtiyojlar qondirilgandan keyin harakatlantiruvchi 
motivlar so'nadi, so'ngra qolgan ehtiyojlarni qondirish harakati 
yuzaga keladi. (2.3- rasm.)
A. Maslouning fikricha, ehtiyojlarni ahamiyati bo'yicha sa- 
ralash mumkin: biz keyingi toifaga o‘tishdan awal asosiy ehtiyoj- 
lami qondirishga urina boshlaymiz. Quyi tabaqadagi ehtiyojlarni 
qondirish yuksakroq ehtiyojlarga — xulq-atvor uchun motiva­
tor bo‘lib xizmat qilish va unga ta’sir ko‘rsatish imkonini beradi. 
Qondirilgan ehtiyojlar intensivligi susayib boradi va hali qondi- 
rilmagan yuksak ehtiyojlar intensivligi ortadi. Shaxs umumiy 
yashab qolish yoki hayot minimumini ta’minlash kabi maqsad- 
lardan turmush tarzi yoki sifatiga taalluqli yuksakroq maqsadlarga 
o‘tganda, uning rivojlanishiga bog‘liq ravishda ehtiyojlar tarkibi- 
ning evolutsiyasi yuz beradi. 
.