Nashrga tayyorlash markazi toshkent davlat iqtisodiyot universiteti

/ / Shaxs- \
/ / ning ka- \
•4 
/ /
mol topish \  
i ?
//
 
ehtiyojlari 
\
$ / / —
------ \
^ Jj? / /
Hurmatga 
\
"v ^ 
//
 
bo‘lgan ehtiyojlar \
//
 
(o‘z-o‘zini e’zozlash, \
//
 
e’tirof etish, status) 
\
//
 
Ijtimoiy ehtiyojlar 
\
/ /
(ma’naviy yaqinlik,
ш
 /
 
qadriyat, muhabbat va h. k.)
^
I L
/
 
Shaxsiy muhofazaga oid ehtiyojlar 
//
 
(xavfsizlik, himoyalanganlik)
'Щ / /
//
 
Fiziologik ehtiyojlar
//
 
(ochlik, chanqoqlik, turar joy va h. k.)
2.3- rasm. A. Maslou taklif etgan ehtiyojlar iyerarxiyasi.
3 — Strategik marketing 
33

---

A. Maslouning tahlili qiziqish uyg‘otadi, chunki u nafaqat 
ehtiyojlarning ko‘p o‘lchamli tuzilishini, balki ehtiyojlarning turli 
shaxslar, individlar .uchun turli darajada intensiv bo‘lishini ham 
ilgari suradi. Amalda ehtiyojlarning bu toifalari doimo birgalikda 
mavjud bo‘ladi va u yoki bu toifaga mansub individning o‘z xususi- 
yatlariga bog‘liq holda, yoki bu individ boshidan kechirayotgan 
vaziyatlarga mos ravishda, ko‘proq darajada ahamiyat kasb etadi.
Shunday qilib, ehtiyojlarni qondirish uchun ishlab chiqarila- 
digan tovarlarni tegishli holatda rejalashtirish zarurdir. N e’mat 
yoki tovar o ‘zining asosiy funksiyasidan tashqari bir necha rolni 
o'ynashi yoki funksiyani bajarishi mumkin. Insonlar tovarlardan 
nafaqat amaliy maqsadlarda, balki ular yordamida tashqi muhit 
bilan aloqa bog‘lash, o‘zlarining kimligini ko‘rsatish, o‘z hissiyot 
va kechinmalarini namoyish qilish va hokazolar uchun ham foy- 
dalanadilar. Marketing uchun tovar va tovar markalarining faqat 
funksional qiymati emas, balki hissiy yoki ramziy qiymatlari tu ­
fayli hosil bo‘ladigan ahamiyatidan xabardor bo‘lish muhimdir.
Rokichning qiymatlar reyestri. Insoniy qadriyatlami tadqiq qi- 
lishda asosiy e ’tibor inson erishishga intiladigan eng muhim 
maqsadlarga qaratiladi. Qadriyatlar insonning ehtiyojlari bilan 
chambarchas bog‘liq bo‘lsa-da, nisbatan realroq darajada mavjud 
bo‘ladilar. Ular nafaqat shaxsiy, balki ijtimoiy-institutsional asl 
ehtiyojlarning intellektual ro‘yobga chiqaiilishidir. Boshqacha qilib 
aytganda, bu bizning o‘zimiz istagan va orzu qilgan narsalar ha­
qidagi fikrlashimizdir.
Qadriyatlarning ikki xil turi bor: (1) terminal va (2) instru­
mental qadriyatlar. Term inal (yoki pirovard) qadriyatlar — 
o‘zimiz intiladigan maqsadlar va holatlar haqidagi flkrlarimizdir 
(baxt, donishmandlik va h. k.). Instrumental (yoki bilvosita) qad­
riyatlar esa terminal qadriyatlarga erishish uchun biz qo‘llaydigan 
xulq-atvor shakllari haqidagi tasawurlarga taalluqlidir (halol 
bo‘lish yoki o‘z zimmasiga majburiyat olish).
Qadriyatlar madaniyat vositasida qo‘lga kiritiladi, shu sababli 
biror jamiyatning a ’zolari bir xil qadriyatlami turli darajada 
qo‘lga kiritadilar. Shuning uchun har bir qadriyatning nisbiy 
ahamiyati turli individlar uchun turlicha bo‘ladi, bu farqlardan 
esa bozom i segmentlarga ajratish mezoni sifatida foydalanish 
mumkin. Turli qadriyatlarning ahamiyati ham vaqt o‘tishi bilan 
o ‘zgarishi mumkin. Rokich inson erishgan qadriyatlar unchalik 
ko‘p emas, deb hisoblaydi. U o ‘z tajribalarida o‘n sakkiz xil ter­
minal va instrumental qadriyatlami keltiradi.
34

---

So‘nggi yillarda ba’zi tadqiqotchilar qadriyatlaming m a’lum 
darajada baholash mumkin bo‘lgan qisqacha ro‘yxatini ishlab 
chiqdilar. Kayle terminal qadriyatlarining sakkiztasini ko‘rsatib 
o‘tgan:
• o ‘z-o‘ziga hurmat;
• xavfsizlik;
• o‘zaro iliq munosabatlar;
• maqsadga erishganlik hissi;
• o ‘z-o‘zidan qoniqish;
• boshqalar tomonidan hurmat;
• mansublik hissi;
• shodlik, lazzat, yoqimli his.
Ushbu qadriyatlar iste’molchi xulq-atvorining yoki ijtimoiy 
o‘zgarishlarining turli jihatlari bilan juda mos kelishi tajribalarda 
aniqlangan.
Shodlik yoki lazzatni qadrlaydigan kishilar bir qadah qahvani 
yoqimli ta ’mi uchun ichishni istashi mumkin; maqsadga erish­
ganlik hissini qadrlaydigan kishlilar qahvaga ishlab chiqarish un- 
umdorligini oshiradigan kuchi stimulator deb qaraydilar; bosh­
qalar bilan iliq munosabatda bo‘lishni qadrlaydigan kishilar esa 
ijtimoiy urf-odatga rioya qilgan holda bir piyoladan qahva ichadilar 
(Kayle).
Bu metodologiyaning mantiqini quyidagicha izohlash mum­
kin: insonlar motivatsiyasini tushunishdagi dastlabki nuqta ular- 
ning, binnchi navbatda, iste’mol qiymatiga ega bo‘lgan qanday 
ne’matlarni qadrlashlarini tushunib olishdir. Qadriyatlaming bi- 
ror jam iyatda qanday o ‘zgarayotganligini tushunish ijtimoiy 
o ‘zgarishlar dinamikasini hisobga oladigan samarali strategiyalar- 
ni ishlab chiqishga yordam beradi.
Xarid qilish jarayoni uzviy tarzda quyidagi bosqichlardan ibo­
rat:
• qanday talabning qondirilishini belgilash;
• tovar xususida axborot yig‘ish;
• tovarlar turi bo‘yicha variantlami baholash;
• xarid qilish to ‘g‘risida qaror qabul qilish;
• xarid qilingan buyumga munosabat.
Xaridor o‘zining qaysi turdagi talabini dastlab qondirishi bo- 
rasidagi bir qarorga kelguncha, u ko‘p jihatlarni tahlil qiladi. 
Ushbu tovarni olish va u ayni shu vaqtda nechog‘liq zarur? Bu 
menga qanday imkoniyatlar yaratadi? Ushbu xarid men uchun 
o'rinlim i, atrofdagilar unga qanday baho berishlari mumkin?
35

---

Ushbu tovarni sotish bilan shug‘ullanayotgan marketing tad- 
qiqotchisi uchun quyidagi savollarga javob topish zarur. Qanday 
turdagi ehtiyojlar va muam m olar xaridorga ta ’sir o‘tkazadi? 
Ushbu muammolar qanday vujudga keldi? Qanday qilib xaridor 
aynan shu tovami tanlamoqchi?
Ko‘pgina hollarda xaridorga tovaming to ‘liq imkoniyatlari, 
foydalanish xususidagi axborot to ‘liq yetib bormaydi. Shu sabab­
dan, xaridor va sotuvchi suhbatidan asosiy natija kutiladi. Ushbu 
suhbat mavzusi — qaysi tovar qanday assortimentda taklif etil- 
gan, uning sifati, narxi xususida axborot to'plash hisoblanadi.
So‘ngra tovarlar bo‘yicha variantlar baholanadi. Baholash me- 
zonlari sifatida moda, texnik imkoniyatlar, pishiqligi, dizayni, 
kafolat, sotuvdan keyingi xizmat va shu kabilar bo‘ladi. Lekin