5А 230401- маркетинг (товарлар ва хизматлар) магистратура мутахассислиги талабалари учун мўлжалланган
Download 1.33 Mb. Pdf ko'rish
|
Sanoat marketingi.Ergashxodjaeva 2014.
|
114 7.2. Нарх шакллантириш стратегияси Нарх шакллантириш учун иккита стратегик қарор қабул қилиш зарур. Биринчи қарор макросегментлашга – компания уларга хизмат кўрсатадиган мижозларни танлашга дахлдор. Иккинчи стратегик қарор – маҳсулот стратегиясини ишлаб чиқишдир. Мақсадли мижозлар қимматлилигини аниқ белгилаш ва рақобатлашувчи таклифларни ҳисобга олган ҳолда маҳсулотни позициялаштириш зарур. Товар стратегиясида нархнинг компания маркетинг фаолиятининг умумий мақсадларига мос келадиган нарх шакллантириш мақсадларини ифодалашга олиб келадиган роли белгилаб берилган бўлиши лозим. Нарх шакллантириш стратегиясида бозор ҳолати ва мижозларнинг эҳтиѐжларини диққат билан таҳлил қилиш рақобатлашувчи товар таклифлари ва нарх бутун доирасини кўриб чиқишни, шунингдек, товар таклифининг бошқа элементлари билан таққослаганда айнан нархнинг мижозлар учун муҳимлигини диққат билан баҳолашни ўз ичига олиши лозим. Бу мижоз-компаниялар фаолиятини батафсил таҳлил қилишни – уларнинг харажатлар таркибини ва таъминотчи маҳсулотлари нархининг эҳтимолий ўзгаришлари қандай акс этишини ўрганишни талаб этиши мумкин. Мижоз тармоғида (макросегментда) рақобат ҳолатини баҳолаш мижозлар ва бозор таҳлилининг бир қисми бўлиши ҳам лозим. Бу ҳаракатларнинг мақсади мижоз учун маҳсулотнинг ҳам иқтисодий, ҳам психологик нуқтаи-назардан қимматини аниқлаш ҳисобланади. Албатта, харажатларни ҳам ҳисобга олиш зарур, лекин истеъмол қиммати роли асосий эканлигини таъкидлаб ўтиш муҳим. Саноат компаниясида нарх шакллантириш ҳақида қарорлар қабул қилиш кўплаб мақсадлар билан боғлиқ. Нарх шакллантириш мақсадларининг мураккаблиги нарх шакллантиришнинг маркетинг мажмуи бошқа элементлари билан ўзаро алоқалари, бозор ҳолатининг динамик табиати (рақобат ва талаб даражаси) ва компания фаолиятининг молиявий жиҳатларига нарх шакллантиришнинг алоҳида таъсири каби бир қанча омиллар таъсирининг натижаси 115 ҳисобланади. Сўнгги омил бу – маржинал фойда, инвестициялар қайтими, ишлаб чиқариш ҳажми, товар-моддий инвестициялаш ва ҳ.к. Нарх шакллантиришнинг энг намунавий мақсадлари бу: ■ инвестиция қилинган капиталга мақсадли фойда олишга эришиш; ■ фойда ва нарх барқарорлашуви; ■ белгиланган бозор улушини эгаллаш; ■ рақобатчиларга қаршилик кўрсатиш. 1990-йилларда нарх шакллантириш мақсадлари сезиларли даражада мураккаблашди. Мижозлар нарх шакллантиришга жиддийроқ таъсир кўрсата бошлади. Аксарият саноат бозорлари жаҳон бозорлари саналиб, мижозлар маҳсулот харид қилиш учун кўплаб манбаларга эгалар. «Харидор-сотувчи» стратегик муносабатларида йирик мижоз унинг фикрига кўра қайси нарх мақбул келишини кўрсатиши ва сотувчидан унинг бу маҳсулотни айнан шу нархда сотишини кутиши мумкин. Якуний харид нархи, кўпинча бир йиллик битим тузилган ҳолда, музокаралар давомида белгиланади. Ушбу ҳолатда маркетологнинг мақсади режалаштирилган фойдалилик ва сотув даражасига эришиш учун бу мижознинг барча харидлари мақсадли улушини сақлаб қолишдан иборат бўлади. Рақобатчиларга қаршилик кўрсатиш ва ўзининг бозор улушини сақлаб қолишга имкон бердиган мослашувчан нарх шакллантириш айниқса, қайда қилинган харажатлар юқорилиги ва ортиқча ишлаб чиқариш қувватлари мавжудлигида саноат бозорида ўринли бўлади. «Қаймоғини олиш» стратегиясида маҳсулотнинг ҳаѐтийлик даври бошланғич босқичида қиммат нарх белгиланади, сўнгра янги маҳсулот нарх бўйича талаб мослашувчанлиги энг пастлиги билан тавсифланадиган бозор сегментларига чиқарилади. Талабнинг нархга оид мослашувчанлиги товарга бўлган талаб ҳажми фоиздаги ўлчовининг товар нархи фоиздаги ўзгаришига нисбати билан ўлчанади. Бу нисбат қанчалик катта бўлса, талаб шунчалик мослашувчан деб аталади. Шундай қилиб, янги маҳсулот аввал талаб 116 нарх таъсирига унчалик сезувчан бўлмаган – мижозлар унинг учун қиммат нарх тўлашга тайѐр бўлган бозор сегментларига таклиф этилади. Вақт ўтиши билан нарх аста-секинлик билан пасайиб боради ва бошқа бозор сегментларидан харидорларни жалб этишга хизмат қилади. Ушбу стратегияга амал қилишда компаниялар бозор сегментлари ўртасида нархга оид мослашувчанликдаги фарқларни тан оладилар ва турли сегментлар учун махсус сиѐсат юритадилар. Бу нархга оид дискриминация – турли мижозларга турлича нарх таклиф этиш деб аталади. Бундай ҳолатда турли вақтда турлича нархлар таклиф этилади. Бозорга кириб бориш стратегияси, аксинча, ўз олдига сотув ҳажмини максимал даражада ошириш ва сезиларли бозор улушини эгаллаб олишни мақсад қилиб қўяди. Катта бозор улушини эгаллаб олиш маҳсулотни илгари суриш учун зарур база яратиб, рақобатчилар пайдо бўлишига қаршилик кўрсатган ҳолда компанияга маълум даражада бозорни назорат қилишга имкон беради. «Қаймоғини олиш» стратегияси ва бозорга кириб бориш стратегияси компаниянинг узоқ муддатли мақсадига мос келиши – инвестицияларга белгиланган қайтим олиши мумкин. Бозорга кириб бориш стратегиясининг мақсади – янги маҳсулотга киритилган инвестициялардан олинадиган фойдани максимал қилиш ва янги рақобатчилар пайдо бўлишининг олдини олиш учун компаниянинг бозорда етакчи ҳолатга тезда эришиши ҳисобланади. «Қаймоғини олиш» стратегиясининг мақсади янги маҳсулотга киритилган маблағларни ҳаѐтийлик даврининг илк босқичларида қайтаришдан иборат, чунки рақобатчилар эртами ѐки кечми нархни пасайтиришга мажбур қилади ва фойда камаяди. Стратегия жалб этувчанлиги маҳсулот тури ва бозор ҳолати билан, жумладан, унинг талаб ва рақобат каби тавсифномалари билан белгиланади. «Қаймоғини олиш» стратегиясини сегментлар аниқ ажратилмаган бозорда қўллаб бўлмайди. «Қаймоғини олиш» стратегиясида компания маҳсулоти рақобатчиларнинг товар таклифларидан фарқ қилиши (ноѐб ҳисобланиши) кўзда тутилади. «Қаймоғини олиш» стратегияси учун асосий омиллардан бири 117 рақобатчиларга ўхшаш маҳсулот ишлаб чиқиш ва бозорга чиқариш учун керак бўладиган вақт даври ҳисобланади. Кучли патент ҳимояси - «қаймоғини олиш» стратегияси фойдасига хизмат қиладиган жиддий далилдир. Компания прейскурант (ѐки справочник) нархларини эълон қилганидан сўнг уларни сезиларли даражада пасайтириши мумкин. Нархлар компания рақобат шароитларида бозор улушини эгаллаб олиш ѐки сақлаб қолишга интилиши туфайли пасайиб боради. Нархларнинг пасайиш даражаси ушбу бозордаги рақобат ўзига хосликлари ва иқтисодий шароитларга боғлиқ бўлади. 1990-йилларда саноат компанияларининг кўпчилиги катта ҳажмда ўз маҳсулотларини эълон қилинган прейскурант нархларидан арзон нархда сотиш зарур деб ҳисоблаган. Чегирма ҳақидаги қарорлар кўпчилик компаниялар томонидан бозорда юзага келган вазиятга жавоб тариқасида қабул қилинади, бироқ бунда улар нархга оид рағбатлантириш ва нарх билан боғлиқ бўлмаган рағбатлантиришни бирлаштирадиган диққат билан режалаштирилган маркетинг стратегиясининг бир қисми ҳисобланади. Чегирмаларни фойда билан тақдим этишнинг калити бозорни тўғри таргетлаш ҳисобланади. Миқдор учун чегирмалар йирик мижозларни жалб қилишнинг асосий стратегик воситасига айланиши мумкин. Савдо воситачиларига прейскурант нархларидан чегирмалар улар тақдим этадиган хизматлар ѐки улар бажарадиган функциялар учун компенсация тариқасида таклиф этилади. Тақсимот канали аъзоларига бериладиган чегирмалар савдо чегирмалари ѐки функционал чегирмалар бўлиши мумкин. Бу чегирмалар прейскурант нархи асосида ҳисоблаб чикилади. Ишлаб чиқарувчи воситачига маҳсулотни мижозларга айнан прейскурант нархи бўйича сотишни таклиф қилиши мумкин, бироқ буни талаб қилиб туриб олиши мумкин эмас. Қонунга мувофиқ, воситачилар маҳсулотга ўзлари истаган нархни белгилаши мумкин. 118 Прейскурант нархлари рақобатчилар ҳаракатларига қаршилик қилиш мақсадида пасайтирилиши мумкин. Бундай нарх пасайтиришлар бир нечта шаклга эга бўлиши мумкин: - оддий нарх пасайтирлиши; - тўлов шартларининг ўзгартирилиши; - қўшимча хизматлар учун тўловларнинг бекор қилиниши; - бир сифатли маҳсулотни бошқа сифатли маҳсулот билан алмаштириш ва ҳ.к. Маркетологлар битта мижозга арзон нарх таклиф қилиши, бироқ у билан рақобатлашмайдиган бошқа мижозга таклиф қилмаслиги мумкин. Бу агарда мана шу мижозга бошқа таъминотчи томонидан худди шундай арзон нарх таклиф қилингани ѐки нархлардаги бу фарқ битим тузиш учун харажатлар фарқи билан оқланиши ва ҳамма мижозлар учун очиқлиги ўз тасдиғини топган ҳолларда ўринли бўлади. Қонунчиликка кўра, бундай исботларни сотувчи томон қидириши лозим. Бу масалага доир энг муҳим қонун Клейтоннинг 1914 йил қонунига қўшимча сифатида 1936 йил қабул қилинган Робинсон- Патман қонуни ҳисобланади. Клейтон қонуни ўз навбатида, Шерманнинг 1890 йилдаги монополиялар барпо этишга олиб келадиган яширин битимлар (тил бириктириш) ҳақидаги трестларга қарши қонунига қўшимча ҳисобланади. Клейтон қонуни бу рақобатнинг пасайишига олиб келиши эҳтимоли бўлган ҳолларда харидорлар билан нархга оид дискриминацияни тақиқлаган. Робинсон-Патман қонуни Клейтон қонунининг қоидаларини кучайтириб, уни нафақат сотувчилар, балки харидорлар орасида ҳам амал қилилиша эришди ва рақобатни йўқ қилиш имконияти юзага келадиган вазиятларни тақиқлади. Маркетолог унинг мақсади барча очиқ бўлган мижозларни ўзига олиш (мотув ҳажмини максимал ошириш ѐки бозор улушини эгаллаб олиш) бўлган мослашувчан нарх шакллантиришдан қочиши лозим. Download 1.33 Mb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|