Elmi redaktor: Rəvcilər: dos. E. N. Kərimo v prof. I. A. Kərimli dos. T.Ş.Şükürov
Download 4.84 Mb. Pdf ko'rish
|
- Bu sahifa navigatsiya:
- Şakil 23.3 Beynəlxalq marketinq planlaşdırılmasında faktiki və plan göstəricilərinin fərqinin təhlili.
- Yoxlama sualları
- Mövzu 24. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması Mövzunun planı
- Şəkil 24.1. Beynəlxalq marketinqdə planların təsnifatı.
- Şəkil 24.2. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin firma səviyyəsində planlaşdırılması
|
5. Planların və təşkiletmənin təhlili beynəlxalq marketinq fəaliyyətinə nəzarətin nəticəsi kimi Xarici filialların marketinq fəaliyyətinin gedişini və nəticələrini yoxlayaraq və onların səmərəliliyini qiymətləndirərək, şirkət yalnız onların iş metodlarını və istiqamətlərini deyil, həm də şirkətin inkişafının taktiki və əgər zəruri olarsa strateji kursunu, onun təşkilat quruluşunun təshihatmı aparır. Bu beynəlxalq marketinq mühitində baş verən dəyişikliklərə çevik reaksiya vermək və beynəlxalq sahibkarlıq dairəsində onun möhkəm inkişafını təmin etmək imkanı yaradır. Planların təshihatı plan və faktiki nəticələrin fərqlərinin qeyd-şərtsiz təhlili aparılması şəraitində həyata keçirilir. Bu zaman cari əməliyyatı və strateji fərqləri ayırırlar. Əməliyyat fərqləri şirkətin əmtəə və bazarlar portfelinin dəyişdirmələrini tələb etmir. Bu halda menecerlərin səyləri marketinq işinin səmərəliliyinin inkişafına, istehsal və tədavül xərclərinin azaldılmasına yönəldilir. Strateji fərqlər yeni malların mənimsənilməsini, onların yeni bazarlara ixracını təkidlə tələb edir, yeni strateji di- versifikasiyadan və beynəlmiləlləşmədən istifadə edilməsini nəzərdə tutur. 23.3 şəklində satışların həcmi üzrə fərqlərin qrafik təhlilinin nümunəsi verilmişdir. 314
Şakil 23.3 Beynəlxalq marketinq planlaşdırılmasında faktiki və plan göstəricilərinin fərqinin təhlili. Fərqlər aşkar edilən zaman onların ləğv olunması üzrə strategiya və tədbirlər işlənib hazırlanır və planla nəzərdə tutulmuş gösətricilərə nail olunmanın təmin edilməsində hər tədbirin payı qiymətləndirilir. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin strateji planının təshih edilməsinin operativliyi şirkətin strateji planlaşdırılması və strateji idarəçiliyi sisteminin səmərəliyinin zəruri şərtidir.Dəyişilmiş vəziyyətlərə müvafiq olaraq plan təshilata o halda məruz qalır ki,sonrakı tədbirlərin icrası qeyri münkün və ya məqsədlə uyğun olmayan hesab edilir.Nəzarət prosesində plandan fərqlənmələrinin səbəblərini aşkar edislər,sonrakı tədbirlərin müəyən edilmiş müddətlərdə icrası məqsədilə operativ tədbirlər görürlər və planın təshilatmı həyata keçirirlər. Realizasiyamn gedişində nəinki yamız beynəxalq inkişaf planı təsdio edihr - bütövlükdə şirkətin inkişafının ümumi strateji planına yenidən baxılır.Planm təshilat- larına ayrı-ayrı tədbirlərin müddətlərinin dəyişilməsi yeni tədbirlərin əlavə edilməsi və ya məqsədəuyğun edilməyən bəzi köhnə tətbirlərin çıxarılması daxil edilə bilər. Şirkətin cari işinin taktiki metodları daha tez-tez təshihedilir və firmanın beyəlxalq marketinq faliyyətinin inkişafının yeni strategiyası hazırlanan, köhnə strategiyasına isə qeyri- qənaətbəxş elan edilən az hallarda beynəlxalq marketinqin vəzifələrinin və məqsədlərinin,strateji inkişaf istiqamətlərinin dəyşilməsi baş verir. Bir sıra hallarda bütün plan qüvvələri itirilmiş hesab edilir. Şirkətin İdarə edilməsinin təşkilat strukturuna,o cümlədən idarə orqanlarının sxemi, həm də onların qurluşu prinsiplərinə yenidən baxılır.Əgər faliyyətsiz təşkilat strukturla beynəlxalq mühütün tələbləri ilə uyğunlaşmırsa,onun inkişafında müvəffəqiyyətə ümid etmək çətindir. Təshihat əməkdaşların yenidən hazırlanması üzrə tədris planlarına dəyişikliiklər edilməsini,kadırlarm yerdəyişməsini, müvəqqəti əsasda əlavə vəsaitlər təqdim edilməsini və s.nəzərdə tuta bilər. 315
Yoxlama sualları l.Sizə nəzarətin hansı növləri məlumdur? 2.Son dərəcə sərt və son dərəcə yumuşaq nəzarətin əsas təhlükəsi nədən ibarətdir? 3.
”Nəzarət”kontrollinq və monitorinq anlayışları nə ilə fərqlənir? Mövzu 24. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması Mövzunun planı 1.
Beynəlxalq marketinqdə strateji planlaşdmlmanm rolu və beynəlxalq marketinq planlarının əsas növləri. 2.
3.
Beynəlxalq marketinq planının strukturu. 4.
Beynəlxalq layihələrin,biznes-planının xüsusiyyətləri və beynəlxalq marketinq. 5.
Beynəlxalq marketinq planlaşdırmanın əsas prinsipləri və metodları. 6.
Beynəlxalq marketinqdə planlaşdırma prosesi: modul variantı. 7.
Beynəlxalq marketinq fəaliyyəti planının yoxlanması və onun zəifliyinin qiymətləndirilməsi. 1. Beynəlxalq marketinqdə strateji planlaşdırmanın rolu və beynəlxalq marketinq planlarının əsas növləri Beynəlxalq marketinqdə planlaşdırmanın, xüsusilə strateji planlaşdırmanın rolu çox böyükdür. Belnəxalq bazarda sahibkarlıq hərəkətləri və kommersiya əməliyyatları, bir qayda olaraq, uzunmüddətli xarakter daşıyır. Onlar geniş marketinq tədqiqatları aparılmasının zəruriliyinə dair bütöv bir sıra tələblərlə bağlıdır və böyük risklərlə əlaqədardır. Bundan əlavə, onlar müxtəlif ölkələrin müxtəlif işgüzarlıq mədəniyyəti və ticarət ənənələri olan biznesmenlərilə uzun və müfəssəl danışıqlarla müşayiət olunurlar. Bütün bunlar daxili bazarda marketinq fəaliyyətinin təşkilində- kinə nisbətin daha böyük dərəcədə xüsusi işlənmə, hazırlıq və hesablamalar, yəni, yalnız şirkətin beynəlxalq iqtisadi fəaliyyətinin inkişafı planının tərtib edilməsini deyil, həm də mühüm hazırlıq mərhələsi-beynəlxalq marketinq proqramı(marketinq planı) işləyib hazırlanmasını tələb edir. O, şirkətin beynəlxalq fəaliyyətinin optimal- laşdırılması üzrə təkliflərdən ibarətdir və şirkətin yüksək idarə halqası tərəfindən bəyənildiyi halda “şirkətin beynəlxalq inkişafı planına” və onun fırmadaxili inkişafı üzrə toplu planının digər bölmələrinə tərkib hissəsi kimi daxil edilir. Beynəlxalq fəaliyyət beynəlxalq inkişafın nisbətən uzunmüddətli strategiyalarının mütləq işlənib hazırlanmasını nəzərdə tutur. Onlar həm ümumiləşdirici, həm də konkret, müfəssəl xarakter daşıyır. Odur ki, beynəlxalq marketinq proqramları (planları), bir qayda olaraq, strateji planlardır. Marketinq proqramları, həm də firmanın inkişafı planları ciddi məxfi sənədlərdir və sərt mühafizə olunurlar. Beynəlxalq marketinq planaln əvvəlcədən seçilmiş məqsədli xarici bazarlar və ya bütövlükdə qlobal dünya bazarı üçün tərtib edilir. Marketinq proqramları təsdiq ediləndən və firmanın icrası məcburi olan inkişafı planının müvafiq bölmələrinə daxil ediləndən sonra planlar olur. Marketinq proqramlarını həmin anlayışda kompyuter proqramları ilə - marketinq 316
məslələrinin həlli üçün soft-təminatla dolaşdırmaq olmaz. Əgər təqdim edilmiş marketinq proqramı şirkətin yüksək rəhbərliyi tərəfindən bir ay müddətində təqdiq edilməzsə, o, qəbul edilməmiş hesab olunur. Beynəlxalq fəaliyyətlə məşğul olan şirkətlərin idarə edilməsi təcrübəsində marketinq planlarının müxtəlif növlərinin geniş dairəsinin tərtib edilməsi mümkündür (şəkil 24.1).
tərəfindan hazırlanmış iTövqalads)
317
Standart və ya qlobal marketinq proqramları müxtəlif ölkələrin bazarlarında işləməyə vahid yanaşma və onlarda marketinq işinin vahid metodlarından istifadə etməyi nəzərdə tutur. Standart marketinq proqramları qlobal marketinqin ifadəsidir. Onlar müxtəlif ölkələrin istehlakçılarının ümumi və oxşar tələblərinə istiqamətlənir və bütün xarici bazarlar üçün vahid reklam konsepsiyası üzrə, bir sıra hallarda isə vahid qiymət strategiyası və birtipli satış kanalları üzrə bir standart mal təklif edirlər. Belə proqram, onun tərtib edilməsi və həyata keçirilməsi ən az xərc tələb edir və rəqabət mübarizəsində əhəmiyyətli üstünlüklər təmin edə bilər.
Fərqli və ya uyğunlaşdırma proqramlar beynəlxalq marketinqdə müxtəlif ölkələrdə istehlakçı tələblərinin fərqlərinə əsaslanan, müxtəlif ölkələr və ya regionlar üçün əlahiddə, fərqli marketinq proqramlarının zəruriliyini nəzərdə tutan multimilli yanaşmam əks etdirir. Belə variant daha çox xərc tələb edir, lakin çox hallarda o, ən səmərəli olur, çünki, hər regionun, ölkənin, bazar seqmentinin spesifik tələbatının və tələblərini ödənilməsinə yönəlmişdir. Strateji xarakterli beynəlxalq marketinq proqramları şirkətin baş kontorunun mərkəzi marketinq xidmətində hazırlanır. Belə proqramlar bütövlükdə şirkətin beynəlxalq marketinqinin ümumi mənzərəsini vermək və həmin strateji istiqamətləri şirkətin hər bölməsinə, hər əməkdaşına, o cümlədən xaricdəkilərə çatdırmaq məqsədi daşıyır. Operativ, cari xarakterli beynəlxalq marketinq proqramları xarici təşkilatı bölmələrin marketinq şöbələrində hazırlanır. Onlar lokal bazarlarda istehlakçı tələbinin meyllərini və transformasiyasını dəqiq və vaxtlı vaxtında əks etdirə bilirlər. Beynəlxalq strateji marketinq proqramlarının və beynəlxalq inkişafın strateji planlarının hazırlanması şirkətin mərkəzi xidmətlərinin onun baş kontorunun yüksək halqasının səlahiyyətidir, operativ və qısamüddətli xarakterli marketinq proqramları və planları isə operativ marketinq bölmələrində, xarici filialların və törəmə şirkətlərin carı planlaşdırma şöbələrində hazırlanır. Operativ planlar strateji marketinq proqramların vəzifələrinə əsaslanırlar və onlara yerli bazarların inkişafının xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla nəzarət edirlər. Bir qayda olaraq, şirkətin beynəlxalq inkişafı proqramları, beynəlxalq marketinq proqramları şirkətin özündə hazırlanır, ixtisaslaşmış agentliklər isə müvafiq məlimatlar almaq üçün cəlb edilir. Bu yalnız informasiyanın yayılmasından qorxuya görə deyil, həm də ciddi
marketinq planlaşdırıması ilə məşğul
olan TMK-m
bu məsələsə səriştəliliyinin!səriştəsinin) yüksək səviyyəsilə əlaqədar olaraq edilir. Beynəlxalq marketinq proqramları idarəçilik vəzifələrinin xarakteri üzrə ssenari və ya antiböhran xarakteri daşıya bilər.Ssenari planları firmanın dünya bazarında yaxud, konkret ölkənin xarici bazarında marketinq işinin inkişafının bir neçə(ikidən beşə qədər) varianlarınm hazırlanmasını nəzərdə tutur. Bu xarici və bazar mühitinin burulqanhğı şəraitində şirkətin rəqabət mövqelərini müəyyən edən bir neçə ən əhəmiyyətli amillərin nəzərə alınması zəruriliyilə əlaqədardır.Antiböhran (fövqəladə) marketinq proqramları məqsədlidir, şirkəti və ya onun xarici bölməsini xarici(dünya) bazarda onu müflisləşməyə gətirib çıxara bilən mürəkkəb, hətta təhlükəli vəziyyətdə əlaqədar böhrandan çıxartmaq üzrə tədbirlər axtarıb tapılmasına və həyata keçirilməsinə yönəldilmişlər.Şirkət bölmə üzrə marketinq planı şirkətin bütün malları və xidmətləri üzrə bütün bazarlarda, o cümlədən xarici bazarlarda bütövlükdə marketinq fəaliyyətinin istiqamətləridir. Məhsul (mallar, xidmətlər) üzrə marketinq proqramı məhsulun hər növü və ya əsas qrupu üzrə tərtib edihr və şirkət (bölmə) üzrə marketinq planına daxil olur. Bazar (bazarlar) üzrə marketinq proqramları və ya ayrı-ayrı 318
seqmentlər üzrə proqramlar konkret regionda, konkret bazarda və ya onun seqmentində şirkətin fəaliyyətinin inkişafına dair tövsiyələri nəzərdə tutur. Onlar, bir qayda olaraq, məhsul üzrə marketinq proqramlarına daxil edilir, sonralar bölmənin və şirkətin ümumi marketinq planına toplanır. Rəhbərlər üçün marketinq proqramları ən müxtəsər(qısa) proqramlardır və xarici bazarlarda işin istiqamətləri və metodları üzrə əsas məlumatları verir, icraçılar üçün marketinq proqramları daha ətraflı və həcmlidir. Onlar müvafiq xarici bazarlarda və onların seqmentlərində marketinq tədbirləri görülməsi üzrə konkret tövsiyələri ehtiva edirlər.Cari, permament marketinq proqramları tərtib edilmənin varisliyini və ardıcılığını nəzərdə tutur. Onlar beynəlxalq marketinqin funksiyalarının bütün dairəsi üzrə kompleks məsələləri həll edirlər. Məqsədli marketinq proqramları bazarın inkişafının xüsusi ayrilan, aktual məsələsinin həllinə stiqamətlənmişdir. Bu Rusiyanın sərinləşdirici içkilər bazarının Amerika şirkəti tərəfindən mənimsənilməsi proqramı və ya fransız şirkətinin dezodorantlarmm Rusiyanın Sibir regionuna yeridilməsi kompaniyasının təşkili və s. ola bilər. Mərkəzləşdirilmiş proqramlar baş şirkətin idarəçiliyinin yüksək səviyyəsində mərkəzi marketinq xidmətlərində tərtib edilir.Mərkəzləşdirilməmiş proqramlar firmanın aşağı bölmələrində və xarici strukturlarında mərkəzləşdirilmiş proqramların istiqamətləri çərçivəsində tərtib edilir. Qarışıq(qarşıhqh) proqramlar aşağı böləmə- lərdə şirkətin mərkəzi aparatının tapşırığı ilə və strateji göstərişlərinə riayət etməklə tərtib edilir və sonra onlara təsdiqə göndərilir. Beynəlxalq marketinq proqramlarının tərtib edilməsi çox zəhmətli və mürəkkəb işdir. Odur ki, onların hamısı sadə yox, mürəkkəb marketinq proqramlarına aiddir. Onların hazırlanmasında firmanın yüksək səriştəli kadrlardan təşkil edilmiş xüsusi bölmələri cəlb edilir və beynəlxalq marketinq proqramlarının tərtib edilməsinə ən azı bir neçə ay sərf edirlər. Eyni zamanda, sərt rəqabət şəraiti vaxt üzrə yarışma nəzərdə tutur, bununla əlaqədar olaraq, proqramların hazırlanması müddətlərinin ləngiməsi çox təhlükəlidir. Beynəlxalq marketinq proqramları çox mürəkkəb ekonometrika və kompyuter texnikası fəal cəlb edilməklə istifadə olunan metodlar mənasında da mürəkkəb proqramlardır. O, böyük sayda çoğrafi bazarlar və mallar üzrə çox böyük məlumatlar kütləsinin öhdəsindən gəlməyə imkan verir. Adətən, beynəlxalq marketinq proqramları uzunmüddətli və ortamüddətli heyata keçirilmə dövrünə hesablanır. Nadir hallarda beynəlxalq marketinq proqramları qısamüddətli olur, çünki beynəlxalq əməkdaşlıq, habelə beynəlxalq iqtisadi layihələr uzun vaxt dövrlərini əhatə edir. Hətta kommersiya əməliyyatları vasitəsilə həyata keçirilən beynəlxalq əməkdaşlıq, dünya ticarəti təcrübəsində sazişlər və kontraktlar uzunmüddətli xarakter kəsb edir.
Beynəlxalq marketinqdə planlaşdırmanın konseptual modeli beynəlxalq marketinq planının tərtib edilməsinin hazırlıq mərhələsi kimi öz ölkəsində, bütövlükdə dünyada və ayrı-ayrı ölkələrdə sahibkarlıq mühitinin marketinq araşdırmaları məsələlərini, beynəlxalq fəaliyyətin inkişafı üçün şirkətin öz imkanlarının öyrənilməsini, bir sıra ölkələrdə optimal məqsədli bazarların seçilməsini və ümumi beynəlxalq marketinq strategiyası hazırlanmasını əhatə edir. Onun üç variantı mümkündür: • Onların hər biri üçün fərdi marketinq proqramı hazırlanması, bu proqramlar sonra firmanın vahid beynəlxalq marketinq proqramında toplanır ( beynəlxalq 319
marketinqin strateji planlaşdırılmasının fərqli konseptual modeli); •
Bütün xarici bazarlarda lokal istehlakçıların tələblərinin xüsusiyyətlərinə müəyyən qədər
uyğunlaşmaqla işləmək
üçün vahid,
standart marketinq proqramı hazırlanması(beynəlxalq marketinqin strateji planlaşdırılmasının qismən fərqli qlobal konseptual modeli); •
Bütün ölkələrin bazarlarında yerinə yetirilməsi tədbirləri dəsti və məzmunu vahid olmaqla işləmək üçün vahid, standart marketinq proqramı hazırlanması (beynəlxalq marketinqin strateji planlaşdırılmasının qlobal konseptual modeli).
Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin firma səviyyəsində planlaşdırılması çox zaman ölkə bazarının çərçivəsində sahibkarlıq fəaliyyəti üzrə marketinq planını tamamlayan sərbəst proqram hazırlanması şəklində həyata keçirilir(şəkil 24.2). Lakin bazarları, o cümlədən, daxili bazarları müxtəlif növlərə bölən və ya bütün bazarlarda marketinq işlərinə vahid qlobal yanaşma nəzərdə tutan vahid marketinq proqramı tərtib etmək daha məqsədə uyğundur.
Beynəlxalq fəaliyyətin inkişafı üzrə marketinq planı(proqramı) əsasında fırmada- xili toplu planın - xarici iqtisadi və ya beynəlxalq fəaliyyət planının xüsusi bölməsi tərtib edilir. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin nümunəsi planı(proqramı) şirkətin işinin profili, onun ixrac üçün malları və şirkətin ticarət etmək niyyətində olduğu ölkələr haqqında qısa məlumatı ehtiva edir. Adətən, onun aşağıda göstərilən kimi strukturu olur. Beynəlxalq marketinq proqramının strukturu _________________________________ •
•
Xülasə(2-3 səhifədə planın qısa məzmunu) •
Beynəlxalq marketinq qiyməti: -
Məqsədli bazarlar! onların xüsusiyyətlərini şərh etməklə) -
Satışların planlaşdırılan həcmləri -
Bazarın qazanılmasının və ya mənimsənilməsinin planlaşdırılan hissəsi •
Malın uyğunlaşdırılması və ya modifikasiyası (malın tərkib hissələrinin modelindən istifadə etməklə): -
Malın xassəsinin əsas tərkib hissələri -
Qablaşdırmanın tərkib hissələri -
Yanaşı(əlaqədar) xidmətlərin tərkib hissələri 320
•
Promouşn-miks -
Reklam(məqsədləri, media-miks, elanlar, xərclər) -
Satışın stimullaşdırılması(məqsədləri, kuponlar, xərclər) -
Fərdi satışlar -
Pablik rileynşz və digərləri •
Distribusiya - nəqliyyat məsələləri; -
Limanlar, stansiyalar(göndərmə və təyinat) -
Nəqliyyatın növləri(dəmiryolu, hava, dəniz, avtomobil) uyğunluğu və ya uyğun olmaması göstərilməklə -
Qablaşdırma(markalama qaydaları, konteynləşdirmə imkanları xərcləri) -
Sənədlərin tərtib edilməsinə olan tələblər(konosamentin, anbar qəbzinin, hava qəbzinin, kommersiya invoysunun, proforma-hesabm, yükləmə ixrac bəyannaməsinin, malın mənşəyi haqqında sənədin, xüsusi sənədlərin) -
Sığorta -
Yük forvarderindən istifadə edilməsi(əgər şirkətin özünün nəqliyyat şöbəsi yoxdursa) •
-
Pərakəndə ticarət (tipi və miqdarı, hər mal növü üzrə hər pərakəndə satış mağazası üzrə ticarət əlavələri), əməliyyat metodlan(nəğd və ya kreditə), əməliyyatların həcmləri -Topdan satış vasitəçiləri(tipi və miqdarı, hər mal növü üzrə, hər pərakəndə satış mağazası üzrə ticarət əlavələri), əməliyyat metodları (nəğd və ya kreditə), əməliyyatların həcmləri -
-
Anbarlar(tipləri, yerləşməsi) •
Qiymətyaradan amillər: -
Malların yüklənməsi və daşınması xərcləri -
Malların nəqliyyat xərcləri -
Sığorta xərcləri -
Gömrük yoxlaması xərcləri -
idxal rüsumları və vergiləri -
Topdan satışçılarm və pərakəndə satış mağazalarına əlavələri və güzəştləri -
Şirkətin ümumi mənfəəti -
Xarici ticarət topdansatış, pərakəndə satış qiyməti •Göndərmə (tədarük) bazisləri: -
EXW, FOB, FAS,CIF və s. •
Ödəmə metodları: -
Inkasso, akkreditiv -
Açıq hesab -
Konosament satışı -
Ödəmə yeri, vaxtı və ya tarixi -
Kreditlə hesablaşma •
Maliyyə balansı və büdcə: -
Marketinq büdcəsi (satış xərcləri, irəliləmə (reklam xərcləri, distribusiya xərcləri, malın istehsal xərcləri, digər xərclər) -
321 • Ehtiyatlar: -
Maliyyə -
Kadrlar -
Mallar informasiya mənbələri Əlavələr Belə marketinq planları (proqramları) ayrı-ayrı ölkələr üzrə həmin firmanın, həmin bazar üzrə bütün malları daxil edilməklə tərtib edilir və onlar sonra regionlar üzrə planlarda və nəhayət, şirkətin ümumi beynəlxalq marketinq planında toplanır. Xarici iqtisadi fəaliyyət planları, bir qayda olaraq, xarici iqtisadi fəaliyyətin genişləndirilməsi üzrə xüsusi marketinq proqramlarına, təkliflərinə əsaslanır. Onlar ən perspektivli xarici bazarları, onların mənimsənilməsi metodlarını, firmanın və onun mallarının beynəlxalq rəqabət qabiliyyətinin yüksəldilməsi metodlarını göstərir. Download 4.84 Mb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|