«корхона иқтисодиёти» фани бўйича муаммоли маъруза матнлари 5520600 «Машинасозлик технологияси, машинасозлик ишлаб чиқариш жиҳозлари ва уларни автоматлаштириш»

БИЗНЕСДА МАРКЕТИНГНИ РОЛИ

• 
  Бизнесда маркетинг.
  
• 
  Корхона ва бозор.
  
• 
  Маркетинг қандай изланишлар олиб боради.
  

Маркетинг тизими фаолиятининг узига хос томони ва асосий шарт-шароити, шунингдек стратегияси ва тактикасининг шаклланиши маркетинг тадкикотлари билан белгиланади. Америка Маркетинг Уюшмаси маркетинг тадкикотлари деганда моддий бойликлар ва хизматлар олди-сотдисидаги битишувлар билан боғлиқ бўлган маълумотларни мунтазам туплаш, ёзиб бориш ва тахлил этишни тушунади.

Ф. Котлер фикрича, маркетинг тадкикотлари — бу моддий бойликлар ва хизматлар муомаласи сохасида карорлар қабул қилиш ва уларни назорат қилиш жараёнларини такомиллаштириш мақсадида мунтазам холда муаммоларни тахлил этиш, асосий қоидаларни яратиш ва маълумотларни жамгаришдир. Маркетинг тадкикотлари тушунчасини бошқа муаллифлар хам шу тарзда талкин қиладилар. Масалан, В. Б. Вентц маркетинг тадкикотлари рахбариятнинг бозор масалалари бўйича карорлари таянадиган ахборотларни излаш ва тахлил этишдан иборат деб қарайдии. Бу карорлар махсулот, нархлар стратегияси, махсулот сотишни жадаллаштириш ва таксимот масалаларини камрайди. П. Е. Грин ва Д. С. Туллp маркетинг тадкикотларини маркетинг сохасида бир хиллаштириш ва қарор билан боғлиқ бўлган ахборотларни мунтазам излаш тарзида изохлайди.
Юқорида келтирилган таoрифлардан шундай хулосага келиш мумкинки, биринчидан, бозорни бошқариш сохасида оптимал карор хамиша бозор жараёнларининг ривожланиши йўналишлари ва қонуниятларини, шунингдек, маркетинг сохасидаги фаолиятга бозор кўрсатиши эхтимоли бўлган жавоб таъсирларини тахлил этиш асосида қабул қилинади. Иккинчидан, маркетинг тадкикотлари таркиби унинг мақсад ва вазифалари билан белгиланади, ўзаро боғлиқ бўлган икки томон бўлишини тақазо этади: аниқ бир бозорни тадкик этиш хамда бозорга чиқиш ва у ерда мустахкам ўрин эгаллаш учун фирманинг уз имкониятларини тадкик этиш. Учинчидан, маркетинг тадкикотларининг мақсади хам асосий олти саволга ва улар билан боғлиқ нега?
—деган саволга жавоб олишдан иборатдир.
Бу саволлар қуйидагича:
1. Нимани қанча ва қачон ишлаб чиқариш керак?
2. Махсулотни қайси бозорда жоилаштириш керак?
3. Истеъмолчиларнинг илгариги махсулотлар ва бозорга янги киритилаётган махсулотларни қабул қилишларини олдиндан қандай кўра билиш мумкин?
4. Махсулот сотишни жонлантиришни каерда ва қандай бошламок лозим?
5. Таксимот йўлларини қандай қилиб тўғри танлаш мумкин?
6. Маркетинг тадкикотларига сарфлаган харажатларнинг самарадорлигини бахолашда қайси мезонларни қабул қилиш мумкин?

Маркетинг тадкикотлари тузилиши

Бозорни тадқиқ этиш	Фирма фаолиятини тадқиқ этиш
Бозорнинг умумий шароитлари-ни ургаиши ва тахлил этиш	Ишлаб чиқариш-савдо фаолияти якунларини тахлил қилиш
Талабни тахлил қилиш	Стратегия тахлили
Истеъмолчиларнинг товарга бўлган талабларини тахлил қилиш	Ташкилий тузилмани тахлил қилиш
Бозорнинг ривожданиш истик-болларини тахлил қилиш	Молиявий томонларни тахлил Қилиш
Тармоқ тадкикотлари	Максулотнинг рақобатбардош-лигини тахлил этиш
Рақобатни тадкик этиш	Фирманинг рақобатбардошлиги-ни тахлил этиш
Савдо шакли ва усулларини тадкик этиш	Фаолиятнинг кучли ва заиф то-монларини, ишни яхшилаш имко­ъ ниятларини аниқлаш
Операция (харакат)ларнинг им-коният хамда қийинчиликларини таклил қилиш ва уларнинг фойда-дорлигини кўтариш

Бозор муаммоси комплекс характерга эга. Бу масалалар бозордаги вазиятни белгилайдиган омилларнинг хар хил ахамиятга эгалиги, аммо ўзаро боғлиқлигида, хўжалик фаолиятининг бирор сохасида учрашида намоён бўлади. Шу сабабли маркетинг фаолияти таъсир кўрсатадиган соха фақат бозорни тахлил қилиш билан тугамайди, бу соха комплекс маркетинг тадкикотларининг бир қисмигина хисобланади. Маркетологлар маркетинг тадкикотлари дейилганда "маркетинг рисерч" атамаси билан умумлаштирилган тижорат тадкикотлари тизимини тушунадилар. Бу қуйидаги тартибда тасниф этилади:
1. Бозор тадкикотлари таркиби:
— бозор хажмини аниқлаш, унинг ривожи йўналишлари ва мавсумий омилларни тахлил этиш; бозорни тасниф этиш;
— бозор субъектларини, бозордаги савдо шакли ва усулларини ўрганиш;
— истеъмолчилар таркибини ёши, минтакалар бўйича жойлашуви, ижтимоий холати, жинси, оила таркиби, харидорлик хулки ва бошқа мухим мезонлар бўйича, бозор структурасида юз бераётган ёки кутилаётган силжишлар тўғрисидаги масалага эoтиборни кучайтирган холда аниқлаш;
— бозор структурасига таъсир кўрсатадиган умумиқтисодий ва бошқа ташки омилларни тахлил қилиш;
— махсулот сотишни ва бозордаги умумий савдо суммасида унинг географик ва демографик кесимда солиштирма хиссасини, таксимот каналлари типлари, истеъмолчи корхоналарнинг тармоқ мансублиги, товар обороти хажми ва нархлар структураси нуктаи назаридан тахлил этиш; бу билан фирманинг бозор мавкеидаги кучли ва заиф томонлар аниқланади.
2. Товарни тадкик этиш:
— мулжалга олинган янги товарларни тахлил этиш, синов учун танлаш, истеъмолчиларга мувофик келишини, истеъмол жараёнида товарларга хос бўлган физик хусусиятлар ва тафсилотлар, ураб-жойлаш хоссалари ва б. нуктаи назаридан текшириш;
— рақобатчи товарларнинг, яъни фақат уз фирмаси товарларинигина эмас, балки шу билан бирга ракиблари товарларининг хам ютуқ ва камчиликларини тахлил қилиш;
— ассортимент структурасини соддалаштириш имкониятларини ўрганиш;
— махсулот (буюм)лар ассортимснтнни бозорнинг жами асосии товар ёки истеъмол секторларидаги рақобатчи махсулотларга нисбатан тўлиқлиги нуктаи назаридан тахлил қилиш;
— ишлаб чиқариладиган махсулотларни қўллаш ишлатишнинг янги усулларини излаш;
— техникавий ускуналаш, сотувдан кейин хизмат кўрсатиш, қўшимча хизмат кўрсатиш масалаларини ўрганиш.
3. Савдони тадкик этиш:
— айрим туманлар бўйича сотилган махсулот хажмидаги
фарқларни аниқлаш. Савдо туманлари чегараларини белгилаш ва уни қайта куриб чиқиш; янги худудлардаги яширин имкониятларни тахлил қилиш;
— савдо ходимлари иши самарадорлигини тахлил этиш, сайёр савдо вақилининг мижозлар хузурига катнашини режалаштириш, савдо ходимларининг фирма обруси ва унинг рақобатчилари тўғрисидаги фикрларини ўрганиш;
— савдо ва кургазма ўтказиш усулларини тахлил этиш ва бахолаш;
— таксимот тармоги йўллари, товарлар харакати усулларини тадкик этиш;
— чакана савдо тармоқларидаги товарлар захираларини руйхатдан ўтказиш.
4. Уз фирмасининг яширин имкониятларини тадкик этиш:
— фирманинг хўжалик фаолияти якунларини тахлил қилиш; молиявий ахволни бахолаш, фирманинг инфраструктураси, бевосита капитал куйилмалар хажми ва жойлари тўғрисида маълумотлар, иқтисодий ва илмий тадкикот қувватини бахолаш;
— фирма махсулотларининг рақобатбардошлигини тахлил этиш;
— фирманинг рақобатбардошлигини тахлил қилиш, фирманинг рақобат имкониятларини бахолаш.
5. Рекламани тадкик этиш тартиби:
— реклама тарқатиш воситаларининг самарадорлиги ва киёсий қийматини тахлил этиш;

• 
  истеъмолчининг жавоб харакатларига таъсир кўрсатадиган омилларни тахлил этиш;
  

— реклама мурожаати, реклама дизайни, тасвири ва уни тайёрлаш ишларини ўрганиш;
— реклама ишини ташкил этишни ўрганиш;
6. Мулжалларни тахлил этиш.
7. Ташки маркетингни тадкик этиш.
Юқорида келтирилган руйхат тўлиқликка асло даъво килмайди, фақат умумий маънода тадкикот фаолияти учун чегараларни бир кадар ойдинлаштиради, холос. Юқорида санаб утилган хар бир гурух доирасида аниқ тадкикот тадбирлари бажарилади, уларнинг сони ва кулами эса қўйилган муаммонинг мухимлиги билан белгиланади.
Маркетинг амалиётида энг кўп таркалган айрим тадкикот турларини куриб утамиз.
Талабни ўрганиш ёки маркетологлар атамаси билан айтганда "истеъмолчини тахлил этиш"— бозорлар холатини тадкик этишдаги биринчи боскич хисобланади. У уч таркибий қисмга бўлинади: бозор сегментацияси;
истеъмолчи талаби сабабларини ўрганиш; қондирилмаган эхтиёжларни аниқлаш. Бозор сегментацияси талабни қондиришга табакаланган холда ёндашувга, товарларнинг тури ва моделларга сифати ва миқдорига кўра хар хил талаб куядиган истеъмолчиларни гурухларга ажратишда турли мезонлар қўллашга асосланади, яъни бозор бир жинсли ходиса тарзида эмас, балки айримайрим сегментлар мажмуи тарзида, хар бир сегмент доирасида алохида узига хос бир талаб намоён бўладиган ходиса тарзида олиб каралади.
Сегментларга ажратиш мезонларини танлаш кўп жихатлардан товар ёки хизматнинг турига, шунингдек корхона бозор фаолиятида хал килмокчи бўлган масалага боғлиқ. Шу сабабли бозорни сегментларга ажратишнинг универсал мезонлари йўк.
Саноат товарлари ва кенг истеъмол моллари учун танлов мезонлари бир-биридан жуда кескин фарқ қилади. Режалаштириш эхтиёжларига жуда мое келадиган макбул мезон товарни бозорда жойлаштириш масалаларига умуман тўғри келмаслиги мумкин. Мабодо муайян мезон харидорлар ўртасида пайдо бўлган фарқларни изохлаб беришга имкон бермаса, унда бошқа мезонни киритиш ва то бу фарқларни равшан аниқлашга кадар тадкикотларни давом эттириш лозим.
Халқ истеъмоли товарлари бозорини тадкик этишда маркетингга оид адабиётларда икки турдаги мезонлар
қабул қилинади. Биринчиси харидорларнинг даромади, ёши, жинси, турар манзилгохи, оиланинг хает цикли, касби, турмуш тарзи ва шунга ухшаш умумий белгиларини хисобга олади. Мезонларнинг иккинчи тури сегментлашни ижтимоий гурухларнинг кадриятлари тизими ёки уларнинг маркетинг стратегиясининг, масалан, янги махсулот, янги реклама тури, янги сотиш тизими каби воситаларига кўрсатадиган қизиқишлари асосида олиб борди. Амалиётда биринчи усул кўпрок қўлланилади, иккинчи усулни қўллаш қўшимча қийинчиликларни келтириб чиқаради, чунки ижтимоий социология ва психология сохаларида бевосита тадкикотлар олиб бориш йўли билан махсус хисоб-китоб ишларини амалга ошириш талаб этилади.
Харидорларнинг муносабатини табакалаштирадиган асосий омил даромад хисобланади. Кўпгина мамлакатларда уч гурухга сегментлашдан кенг фойдаланилади.
Биринчиси — бу энг юқори даромадга эга бўлган харидорлар, амалда улар жами харидорларнинг 10% ини ташкил этади. Улар энг олий навли товарларни харид этадилар, харид қуввати хамда уз гурухи иззат-нафси бунга имкон беради. Бундай гурухлар хар бир мамлакатда бор, уларнинг даромад миқдори шу мамлакатнинг умумий бойлигига боғлиқ бўлади.
Иккинчи гурух — хар бир мамлакатдаги ўртача даромад курувчилардир, уларнинг сони жуда кўп, гарчи бу гурух ичида яна узига хос табакаланиш бўлса-да, умуман олганда шу мамлакатда бозорнинг умумий стандартини белгилайдиган, ялпи товарларнинг асосий харидорлари шулар хисобланади.
Учинчи гурух — бир шахе хисобига энг кам даромад оладиган харидорлардан иборат. Улар аксарият холларда ижтимоий таoминотнинг турли кўринишларидан фойдаланадилар, уз даромадларининг 80%га яқинини асосий эхтиёжларини қондиришга сарфлайдилар.
Амалиётда ёш мезонидан хам кенг фойдаланилади. Кейинги вақтларда бозорнинг энг авжланган секторига айланган ёшлар сектори худди шу мезонга асосланган ва бу сектор бозорда уз иштироки учун кўраш олиб бораётган жуда кўп корхоналар диккат-эoтиборида туради. Жинс масаласи бозорни табиий равишда сегментациялашнинг омили хисобланади. Аёлларнинг эркакларга Қараганда бошқача уз эхтиёжлари бор, улар маркетинг стратегияси воситаларига хам турлича муносабатда бўладилар, шу сабабли одатда бозорда аёллар сектори ажралиб туради, кийим-кечак, пойафзал, косметика бозорларида бу секторнинг урни айникса катта. Бозорни тадкик этишда кўпрок макон омили эoтиборга олинади, демак, истеъмолчилар хулки, хатти-харакатларига муайян худудларга мансуб бўлиш кўрсатадиган таъсир ўрганилади. Тумайлар ўртасидаги ижтимоий фарқлар иқтисодиёт ривожланишига қараб йўколиб бориши, сакланиб колиши ёки хатто кучайиб кетиши хам мумкин. Бу фарқлар табиий ва жамгарилган ресурслар, шунингдек ишчи кучи ресурслари билан боьланган, урбанизация жараёнларига таъсир кўрсатадиган тегишли асосий фондлар билан белгиланади. Фарқларни келтириб чиқарадиган яна бир омил — бу фан ва санъат марказларининг мавжудлиги хамда уларнинг кенгайиб бориши хисобланади, уларнинг ижтимоий ва иқтисодий жараёнларга таъсири хамма жойда юқори кадрланади. Маркетинг фаолиятида бу жихатлардан ташқари яна оила хаёти цикли деб аталмиш ходисага асосланадиган сегментлаш хам мавжуд, яъни цикл боскичларига қараб оилада узига хос эхтиёжлар ва даромад хажми вужудга келади. Мезон тарикасида маркетинг ахборотининг айрим воситаларига истеъмолчининг муносабати олинадиган бўлса, қуйидаги гурухлар ажратилиши мумкин.
Таваккалчилик ва саргузаштларга мойил бўлган кашшоф ва новаторлар узларида истак уйгониш йўналиши бор-йўклигига қарамай янги махсулот билан танишишга интиладилар. Аммо бу гурух жуда оз сонли бўлганлигидан фирманинг барча тадбирлари учун мухим ахамият касб этмавди. Маркетинг тадкикотларининг бошқа бир гурухи — қатoий ёки фаол истеъмолчилардир. Улар уз мухитида обруга эга бўлган одамлар бўлиб, янги гоя ва янги махсулотларни осон қабул қиладилар, аммо бу ишни жамиятнинг бошқа аъзоларига Қараганда эртарок қилишга интиладилар. Маркетинг тадкикотларидаги қийинчилик гурухларни бирхиллаштиришдан иборатдир. Масалан, бир сохада янгиликка уч бўлган одам бошқа сохада шундай майлга эга бўлмаслиги мумкин. Аксарият холларда бундай гурухларни махсус олий маълумотли, кўп ахборот манбаларидан фойдаланадиган ва ишончли янги истеъмол андазаси эгалари бўлган ёшлар ташкил этади.